Employer branding: come ottimizzare la strategia su Internet?

L’employer branding indica la situazione generale della e-reputation dell’azienda per i suoi dipendenti attuali, futuri e agli occhi di tutte le parti interessate dell’azienda (stakeholder): clienti, ex dipendenti, collaboratori… Lavorare sul proprio employer branding permette di rendere l’azienda più attrattiva agli occhi di tutti, in particolare per facilitare le assunzioni.

Definire la propria identità e diffonderla efficacemente su Internet permetterebbe di assumere più facilmente e di avere dipendenti più efficaci. Un aspetto importante se si considera che un recruitment fallito costerebbe tra i 40.000 euro e i 100.000 euro, secondo Gwenaëlle Quénaon-Hervé, direttrice generale aggiunta del sito Regionsjob.

In questo contesto, come ottimizzare efficacemente l’employer branding su Internet? Ecco alcune buone pratiche per ottimizzare l’employer branding con le pratiche attuali di Internet.

Con le pratiche attuali, definire la propria identità internamente per comunicarla efficacemente all’esterno

Per gestire efficacemente l’employer branding, è necessario definire internamente i valori dell’azienda e valorizzarli in seguito.

Secondo Fiona Burnett, direttrice artistica presso l’agenzia digitale Emperor, e Ingrid Brown, consulente presso Emperor, tradurre una visione aziendale, i suoi obiettivi, la strategia dei suoi dipendenti, la cultura e le convinzioni in un employer branding implica alcuni principi di base:

• Per costruire un employer branding, si tratta prima di tutto di ascoltare. Il confronto con i dipendenti è fondamentale e generalmente più efficace che lasciare alla direzione il compito di definire i valori di un’azienda.
• Inoltre, valori chiari e facili da comprendere vengono adottati e messi in atto più facilmente.
• Infine, la formazione, il dialogo e l’applicazione di questi valori sono molto importanti per evitare il detto: «Fai ciò che dico, non fare ciò che faccio».

In seguito, all’esterno, il discorso deve essere coerente con ciò che si vive realmente all’interno, per non dare una sensazione di incomprensione.

Il sito Greatplacetowork.fr mira ad esempio ad aiutare i dirigenti a creare la propria azienda in cui si lavora bene. «Un’azienda in cui si lavora bene è un luogo in cui ci si fida dei propri dirigenti, si è orgogliosi del proprio lavoro e si apprezzano i propri colleghi», secondo Robert Levering, cofondatore di Great Place to Work. I dipendenti sono coinvolti in questo percorso.

Di fronte alla maggiore visibilità delle culture interne, incoraggiare e valorizzare le recensioni

Possedere valori chiari e condivisi da tutti si costruisce anche grazie alla maggiore visibilità delle culture interne. I siti di valutazione delle aziende da parte dei dipendenti si moltiplicano infatti. Dopo Meilleurs entreprise e Glassdoor, è Viadeo ad aver appena aperto una piattaforma dedicata all’argomento.

Pagina delle recensioni aziendali sul sito Glassdoor

Consigli per le aziende: queste piattaforme possono aiutare le aziende a migliorare. I siti di valutazione delle aziende da parte dei dipendenti permettono infatti di ottenere un riscontro dai dipendenti. Le recensioni negative possono mettere in luce punti di miglioramento che forse non sarebbero stati segnalati internamente. Le nuove piattaforme di valutazione delle aziende permettono inoltre ai dipendenti ambasciatori di dare ancora più eco al loro messaggio. In questo modo offrono maggiore visibilità.

Orientamento della generazione attuale: saper comunicare con essa

Per le aziende si tratta quindi di avere le idee chiare sui propri valori interni e di saper poi dialogare con i candidati, che sono particolarmente esigenti nei confronti dei recruiter. Qual è la cultura dell’azienda? Quale spazio ha la formazione? Come potrò crescere? Sono tutte domande sollevate su Internet dalla generazione Y, i famosi digital native, nati tra il 1980 e il 1994. Questa generazione è impermeabile ai discorsi preconfezionati e commercializzati all’antica, che non si adattano ai nuovi usi del marketing. Si mostra invece particolarmente sensibile alla ricerca di senso e all’aspetto sociale.

Secondo Franck La Pinta, responsabile marketing “ employer branding” di Société Générale, «i candidati si considerano un prodotto. Cercano di ottimizzare il proprio valore, il proprio CV.» In altre parole, il loro personal branding va curato!

Consigli per le aziende: le aziende devono tenerne conto sviluppando un’argomentazione che vada oltre la posizione lavorativa. E perché non utilizzare i codici attuali di Internet, in coerenza con la loro immagine di marca?

Per Société Générale, una strategia vincente sui social network consiste nel segmentare le offerte per creare community e profili con aspettative omogenee, e nel non esitare a escludere social network «popolari», che non saranno considerati rilevanti per la comunicazione dell’employer branding.

Per testare e pre-qualificare i candidati su un target «di nicchia», l’assicuratore Allianz ha lanciato un serious game, ovvero un gioco serio che utilizza le nuove tecnologie in modo attrattivo: Allianz Experience. Ci si può allenare, ad esempio per diventare consulente di gestione patrimoniale. Dopo varie missioni, il «boss» esprimerà il proprio livello di soddisfazione. Lo scopo di questo gioco non è né più né meno che reclutare utilizzando l’interattività e il lato ludico del gioco.

In Allianz Experience, la «boss» Emmanuelle Federicci risponde al candidato virtuale, «Jérémy»

Il ruolo di Google nel recruitment: audacia, sempre audacia!

Mostrare i propri valori sulla prima pagina di Google non è trascurabile. Secondo uno studio condotto nel 2014 da CareerBuilder, i candidati cercano su Google l’azienda del recruiter in quasi l’80 % dei casi. L’immagine restituita dal motore di ricerca di gran lunga più utilizzato in Francia influenzerà il potenziale candidato. Google offre infatti un accesso diretto e immediato alle informazioni sulle aziende.

In questo contesto, come possono le aziende acquisire una maggiore visibilità e trasmettere un messaggio che le valorizzi?

Consigli per le aziende: secondo Emily Andrews, redattrice del Communicate magazine, con Google «i brand devono dar prova di audacia per parlare del lavoro che svolgono e della propria cultura aziendale con i pubblici esterni. L’importanza della cultura aziendale tra i dipendenti permette anche di migliorare la percezione del brand all’esterno.» L’obiettivo è attrarre i candidati potenziali e differenziarsi sul mercato.

Il marchio di prodotti alimentari Michel et Augustin si è così offerto una bella vetrina sulla prima pagina di Google per la query «Michel et Augustin» con il suo video «Qualcuno conosce qualcuno che cerca un lavoro?». I link che rimandano a questo video sono presenti sulla prima pagina di Google per la query «Michel et Augustin».

Risultati sulla prima pagina di Google per la query «Michel et Augustin»

Con le pratiche attuali del web, l’employer branding non è quindi più riservato all’azienda sotto il controllo delle risorse umane (HR). Non deve più essere gestito soltanto internamente e diffuso in modo verticale. Le aziende devono anche tenere conto delle opinioni e delle azioni di ciascuno, in particolare quelle degli stakeholder, che avranno un effetto sul recruitment.