L’importanza di Google per la reputazione online della sua azienda in 7 punti

«Il suo marchio non è ciò che ne dice lei, ma ciò che ne dice Google». Questa frase di Chris Anderson, ex caporedattore di Wired, mostra bene il posto che Google ha conquistato per la reputazione online delle aziende. Dal 2006, Google è diventato il motore di ricerca «onnipotente», quello in cui bisogna essere visti in prima pagina. La prova in 7 punti, in un elenco non esaustivo.

1. Google, un motore di ricerca ultra dominante

Nel 2014, i fatti sono lì: il 91% dei francesi utilizza Google come motore di ricerca e il 46% delle ricerche su Google viene effettuato per informarsi su un prodotto o un servizio(1).

2. La prima pagina come biglietto da visita

Quando scorrono la pagina dei risultati, la maggior parte degli utenti non va oltre la prima pagina(2). Sito del marchio o dell’azienda, di un prodotto, ma anche risultati dei social network, articoli, recensioni, comunicati stampa, testimonianze degli utenti… In pochi secondi, l’utente si farà un’opinione sulla sua azienda. Come per un biglietto da visita, questa prima pagina di Google rappresenta davvero l’immagine di marca della sua azienda. È lei che può ispirare fiducia e attrattiva agli occhi degli utenti. Ed è sempre lei che può indurlo a visitare le sue offerte e i suoi servizi oppure a cercare altrove.

È quindi importante analizzare su questa prima pagina i risultati positivi, neutri ma anche negativi della sua società, per valutare e migliorare la pagina della sua azienda.

3. Google è in grado di prolungare le crisi

Ora, per comprendere la classificazione effettuata dall’azienda di Mountain View per posizionare i link in prima pagina, bisogna sapere che Google attribuisce molta importanza alla popolarità di un link nelle sue classifiche. Link molto popolari in passato possono quindi rimanere in prima pagina ancora oggi.

Così, se le ricadute di un articolo positivo possono essere molto vantaggiose, occorre fare attenzione al bad buzz (intenzionale o meno). Un’azienda che ha subito una crisi passeggera può vedere la propria immagine «compromessa» su Google mesi, se non anni, dopo.

Un esempio con l’industria della carne e dei piatti pronti La Lauragaise, un tempo Spanghero. La società ha fatto scalpore nel gennaio 2013 quando fu accusata di frode alla carne di cavallo. Questa vicenda è ben presente su Google: un link che parla di questo scandalo compare ancora nella prima pagina di Google per la query «Lauragaise». I danni si prolungano nel tempo.

Screenshot dei risultati di prima pagina di Google per la query «Lauragaise»

Per non subire tutto ciò, conviene adottare una comunicazione online che consenta di mettere in evidenza i suoi risultati nella prima pagina(3). Questi risultati positivi valorizzeranno la sua azienda.

4. Google sceglie il tipo di contenuto messo in evidenza nei suoi risultati

Per ottenere link positivi, occorre tenere conto di una condizione molto importante per il posizionamento in prima pagina: il contenuto.

Dopo l’algoritmo Panda, che combatte i siti di scarsa qualità che invadono i suoi risultati, e l’algoritmo Penguin, che lotta contro i link di scarsa qualità, Google ha ampliato la sua galleria animale con un nuovo animale: Hummingbird (colibrì in italiano). Questo algoritmo dà ampio spazio ai campi semantici, una ricerca non più incentrata unicamente sulle parole chiave, ma anche sull’aspetto semantico. Ciò consente a Google di associare altre parole a quelle fornite, il che permette ad esempio di associare un’azienda ai suoi prodotti, o un cantante alle sue canzoni.

Ad esempio, il sito di e-commerce Best Buy è stato uno dei primi ad arricchire le proprie funzionalità di ricerca con le possibilità offerte dal web semantico nel 2012, tramite l’integrazione della sintassi RDFa (dati strutturati invisibili per l’utente) nei blog ufficiali che rappresentano ciascuno dei suoi negozi. L’obiettivo: offrire maggiore visibilità sui dati essenziali dei suoi negozi (contatti, orari di apertura, prezzi dei prodotti). Secondo il sito «Read Write Web», che cita Jay Myers, ingegnere responsabile dello sviluppo del sito web di BestBuy.com, questa evoluzione avrebbe permesso di generare il 30% di traffico aggiuntivo verso i siti web del marchio, grazie all’ottimizzazione del posizionamento consentita dall’aggiunta di questi elementi semantici.

5. Google possiede la propria rete di recensioni

Google My Business è uno strumento messo a punto da Google per le organizzazioni e le aziende. Semplice e gratuito, consente di gestire la sua presenza online, nella ricerca Google e su Maps. Google My Business è molto utile per mettere in evidenza il suo ristorante, bar, negozio, punto vendita o azienda. Può definirvi la sua localizzazione e gli orari di apertura. Può essere alimentato dalle recensioni dei clienti. È importante gestire al meglio le recensioni che gli utenti lasceranno sulla sua scheda! Google My Business è parte integrante della carta d’identità digitale della sua azienda.

6. Google può mostrare parole chiave a pagamento nei risultati della prima pagina

Google fornisce anche uno strumento per accedere più facilmente alla prima pagina, con la piattaforma pubblicitaria Google AdWords. Si basa su un sistema di aste e di qualità: un annuncio pertinente avrà un costo per clic inferiore e sarà messo in evidenza più facilmente nella prima pagina.

Oltre ai classici acquisti di parole chiave relative ai servizi e ai prodotti venduti da un’azienda, una strategia in caso di bad buzz può consistere nell’acquistare parole chiave proprie della crisi. Così, il gruppo petrolifero BP ha acquistato parole chiave corrispondenti alla crisi, due mesi dopo la crisi dell’esplosione della piattaforma Deep Water Horizon. Il fatto di avere nei risultati le risposte dirette dell’azienda equivaleva in qualche modo a un «lasciate che vi spieghi» da parte di BP. Cosa che si è rivelata una strategia efficace.

Screenshot della ricerca «oil spill» o «marea nera» su Google

7. Don’t be evil ?

Il motore di ricerca, ma anche i numerosi strumenti proposti da Google (AdWords, Google Alert per il monitoraggio, Google Trends per conoscere le tendenze delle parole chiave…) consentono così alle aziende di gestire in modo efficace la propria reputazione online. In quest’ottica, i risultati positivi proposti in prima pagina sono fondamentali. Rappresentano il vero «biglietto da visita» dell’azienda.

Vista la forte crescita del gigante californiano, la collaborazione tra le società e Google dovrebbe proseguire. Quale sarà la politica di Google di domani? Interpellato dal Financial Times, Larry Page, co-fondatore e CEO di Google, ha ammesso che la società dovrebbe probabilmente orientarsi verso una nuova missione. «Siamo su un terreno inesplorato, cerchiamo di comprenderlo. Come utilizzare tutte queste risorse… e avere un impatto più positivo sul mondo?»…

Fonti:

1. http://www.webrankinfo.com/dossiers/google/chiffres-cles

2. http://goo.gl/We3k3O

3. http://chitika.com/google-positioning-value