Sur Internet, le terrain de jeu est vaste, sans limites arrêtées. Les marques ont donc intérêt à identifier les internautes actifs dont la voix porte, les influenceurs, et les utiliser comme relais puissant au service de leur notoriété.
Parmi ces influenceurs, les blogueurs émergent. Et en matière d’e-réputation aujourd’hui, les relations qu’entretiennent blogueurs et marques se produisent souvent dans une forte interdépendance. Les blogueurs au service de l’e-réputation des marques ? Les marques ont besoin que les blogueurs parlent d’elles et les blogueurs sont à l’affût de ce que peuvent leur apporter les marques pour se distinguer de leurs semblables. Ils ont aussi besoin de financer leur aventure en ligne, d’être sponsorisés ; car bloguer n’est plus seulement un hobby, mais un métier.
Les blogueurs : des influenceurs médias au service de l’e-réputation des marques
Les services Relations Presse (RP) des entreprises sont toujours connectées aux journalistes et aux influenceurs des médias. Mais dorénavant elles ajoutent aussi à leurs listes de diffusion les blogueurs et professionnels de médias en ligne qui seront sensibles à leurs messages. Attention, il ne s’agit plus de les convoquer à des conférences de presse stériles et formatées, mais bien de leur proposer des contenus utiles1, en leur proposant événements, lancements de produits, petits-déjeuners, etc.
Pour les marques, travailler leurs relations avec les blogueurs devient donc inévitable. Dans les secteurs mode et beauté, sur YouTube, LilithMoon2 donne rendez-vous chaque semaine à plus d’un million d’abonnés pour leur offrir ses conseils. L’Oréal lui offre régulièrement et généreusement de tester ses produits, et s’il n’est pas garanti qu’elle les nomme, lorsque cela est le cas, l’effet recommandation est très important.
Un événement organisé par une marque peut générer des reprises nombreuses dans les médias online et offline. Un exemple impressionnant de maîtrise est celui monté chaque année depuis 2012 par Kontiki, site de vidéo de voyage3. Le roadtrip européen organisé par cette marque avec 13 video-blogueurs très connus aux Etats-Unis, dont les fameux BFvsGF / PrankvsPrank (2 milliards de vues sur YouTube et 12 millions d’abonnés), leur permet chaque année d’obtenir des millions de visionnages accumulés sur les vidéos mises en ligne et d’obtenir des milliers de nouveaux abonnés à leur chaîne YouTube4. Ici, la marque a créé l’événement et a su convaincre des blogueurs à forte audience d’y adhérer pour mieux bénéficier de leur notoriété.
Dès lors que blogueurs et Youtubers ont été capables de générer de larges volumes d’audiences qualifiées certaines marques n’hésitent plus à les intégrer d’emblée dans leur plan marketing ou communication.
Les blogueurs au service de l’e-réputation des marques : comment recruter des blogueurs-stars ?
Nous entrons ici dans un aspect plus directement commercial de la relation entre les marques et les blogueurs de leur univers. Dans ce cas, les marques identifient le plus souvent leurs potentiels ambassadeurs grâce à leur forte notoriété. Les marques vont tenter de lier leur image à celle du blogueur en lui donnant une forte motivation, soit une expérience unique ou la garantie de profiter des avant-premières, quand ce n’est pas une simple rémunération5.
Ainsi Splendia, plateforme web offrant de séjourner dans des hôtels de luxe, a créé une campagne particulièrement réussie sur Instagram5. Elle a notamment convaincu @qorz, fort de 172.000 followers, de faire partie des Instagramers qui ont voyagé pendant six mois pour découvrir quelques-unes des plus importantes villes du monde afin concevoir un guide de voyage entièrement réalisé à partir de photos Instagram, « Splendia Instagramers City Guides »6. La seule contrainte imposée par Splendia : publier 2 photos par jour sur Instagram et citer leur marque. Après 6 mois, la campagne a permis à la plateforme de réservation d’hôtels de luxe de devenir la marque d’hôtels la plus suivie sur Instagram, y dépassant alors Booking et TripAdvisor, grâce aux 800 000 interactions générées et au recrutement de 40 000 abonnés7.
Certains blogueurs à force de bloguer sur un sujet deviennent eux-mêmes des stars, au-delà de la notoriété acquise sur des sujets spécifiques. Parmi les vidéo-blogueurs ayant conquis une certaine forme de célébrité en France, se trouve Norman Thavaud, dont chacune des courtes vidéos humoristiques a été vue des millions de fois. Les snacks Crunch n’ont donc pas hésité à créer un partenariat avec lui pour le faire voyager sur tous les continents, avec la campagne “Crunch sort Norman de sa chambre”8. Le public de Norman a répondu présent, la page fan de Crunch est passée de 2 000 à 100 000 fans, il y avait environ 100 000 votes par sondage sur la future destination de Norman et les vidéos de Norman font un million de vues en une semaine9.
Préserver son indépendance est quelque chose que PewDiePie, le Youtuber le plus vu au monde, peut se permettre. Il faut dire que ses vidéos de commentaires de jeux vidéos totalisent des milliards (!) de vues. Cette position de force lui sert aujourd’hui pour s’opposer au système de partage des revenus publicitaires que Nintendo veut imposer aux Youtubers utilisant des images de ses jeux vidéo. Pour PewDiePie, l’exposition obtenue par les jeux via les vidéos sur YouTube est sans égale. Mais Nintendo en proposant le partage de ces revenus a déjà fait évoluer sa position, car en 2013, il souhaitait recevoir l’intégralité de ceux-ci, provoquant un tollé monumental parmi les vidéo-blogueurs. PewDiePie fera-t-il évoluer la position du géant du jeu vidéo japonais ? Affaire à suivre…
Les blogs font partie intégrante du plan média
Dès lors existe le risque qu’un rapport de dépendance s’installe entre blogueurs et marques suivant une logique où plus le cadeau est important, plus les chances qu’il suscite un billet augmentent. Les blogueurs reçoivent ainsi des carottes ou une compensation économique qui compense en partie le temps et le coût que représente la tenue d’un blog, ainsi que des idées pour leurs publications.
Sur de nombreux blogs, on peut désormais acheter des espaces comme sur n’importe quel réseau de publicité en ligne. D’ailleurs les régies de blogueurs sont apparues et remplissent en partie ce rôle10. Mais pour les blogueurs qui essayent d’être plus indépendants des marques et des publicités publiées par YouTube sur leurs vidéos, il s’est monté récemment une plateforme de financement participatif du nom de Tipeee11 qui permet aux internautes de « tiper » – de l’anglais « to tip » (donner un pourboire) – une “pièce”, aux vidéo-blogueurs et auteurs de leurs vidéos préférées. Parmi les « youtubers » connus sur cette plateforme, on peut citer le Fossoyeur de Films, critique de cinéma.
Cependant les marques qui se donnent les moyens de bénéficier de la popularité d’un blogueur peuvent être très convaincantes. Alors, pour bien faire les choses, les blogueurs à la recherche d’une récompense économique pour leurs efforts prendront soin de choisir les marques et les campagnes les plus en affinité avec les goûts de l’audience qu’ils ont patiemment construits. Et souvent les intérêts de la marque et des blogueurs tendent à se confondre. YouTube l’a parfaitement compris lors du lancement en France de la première campagne publicitaire de son histoire13. La plateforme de vidéos de Google s’est appuyée sur les blogueurs vidéos français les plus populaires. Les “youtubers” Cyprien, Andy et EnjoyPhoenix ont ainsi fait bénéficier la plateforme vidéo de leur image. Alors qu’ils réunissent des millions d’abonnés sur leurs chaînes, ils savent aussi ce qu’ils doivent à YouTube puisque sans celui-ci, leur notoriété serait toute autre.
Ainsi Cyprien a d’abord entamé une démarche indépendante, notamment en partageant des vidéos humoristiques, puis il est devenu une marque en soi. Son image lui permet aujourd’hui d’être associé à des films comme X-men12, à Ubisoft, pour les jeux vidéos, ou à encore à Parrot, le créateur de drones.
Tactiques infinies pour bénéficier du bienfait des blogueurs
En général, et pour conclure, pour que l’e-réputation d’une marque bénéficie des bienfaits de l’exposition offerte par des blogueurs bien intentionnés, les tactiques, campagnes et actions possibles sont infinies. Il faudra savoir appuyer sur les bonnes touches, et se situer en amont, au moment opportun, pour ne pas faire irruption dans l’univers d’un blogueur sans en respecter les codes. Enfin, les relations avec les blogueurs sont vivantes, elles évoluent au cours du temps, en fonction de la notoriété du blogueur comme de la marque.
Nombre de marques se tournent vers le brand journalism
Pour maîtriser au mieux cette relation, certaines marques ont compris qu’il est plus facile de contrôler ce que l’on a soit même créé. Si on ne trouve pas les stars ou les blogueurs avec qui s’associer, on peut les créer soit même… Nombre de marques se tournent donc vers le brand journalism13 ou tentent de développer en interne le blogging pour produire des contenus de manière journalistique autour de l’univers de leur marque. Cette démarche complète, mais ne se confond pas, avec le business blogging traditionnel, soit écrire sur un blog d’entreprise des articles relatifs au domaine d’expertise de la marque. Un exemple mené de main de maître est celui de Décathlon qui a développé sa plateforme-blog en trois langues Hikingonthemoon, très discrètement reliée à sa marque Queshua. Elle se présente comme un blog de montagne, sport outdoor et voyage “fait par et pour les passionnés de montagne”, mais c’est aussi un site Internet, une web TV et un magazine print et online. Le contenu écrit par des professionnels, mais aussi par les 170 collaborateurs de la marque est à destination de passionnés et instaure une relation d’authenticité et de proximité à travers une démarche singulière et différentielle par rapport aux autres acteurs du marché.
Certainement un exemple à méditer, mais il n’est évidemment pas simple de le répliquer.
Sources :
1) http://www.ecrirepourleweb.com/pull_marketing/
2) https://www.youtube.com/user/lilithedarkmoon/about
3) http://www.ireachcontent.com/news-releases/contiki-launches-innovative-roadtrip-with-13-youtube-celebrities-171593011.html
4) https://www.youtube.com/user/contiki
5) http://www.e-marketing.fr/Thematique/Direct-Digital-1003/Breves/Les-Instagramers-nouveaux-influenceurs-courtises-marques-249255.htm
6) http://www.instagramers-city-guides.com/
7) http://www.etourisme.info/guides-de-voyage-splendia-photos-instagram/
8) https://www.youtube.com/watch?v=FHMeLjz2RlA
9) http://www.petitweb.fr/actualites/norman-sort-crunch-de-sa-chambre-les-chiffres/
10) http://marcdezordo.me/top-5-des-regies-publicitaires-pour-rentabiliser-un-blog-avec-des-articles-sponsorises/
11) http://www.begeek.fr/youtube-campagne-daffichage-cyprien-andy-enjoy-phoenix-145922
12) http://bit.ly/1j9odPj
13) http://www.ecrirepourleweb.com/brand-journalism-est-il-temps-sy-mettre/