« Votre marque n’est pas ce que vous en dites, mais ce que Google en dit ». Cette phrase de Chris Anderson, ex-rédacteur en chef de Wired, montre bien la place qu’a acquis Google pour l’e-réputation des entreprises. Depuis 2006, Google est devenu le moteur de recherche « tout puissant », celui où il faut être vu en première page. La preuve en 7 points, dans une liste non-exhaustive.
1. Google, un moteur de recherche ultra dominant
En 2014, les faits sont là : 91% des Français utilisent Google comme moteur de recherche et 46% des recherches Google sont faites pour se renseigner sur un produit ou un service(1).
2. La première page comme carte de visite
Lorsqu’ils vont parcourir la page de résultats, la plupart des internautes ne vont pas plus loin que la première page(2). Site de la marque ou de l’entreprise, d’un produit, mais aussi résultats des réseaux sociaux, articles, avis, communiqués de presse, témoignages d’internautes… En quelques secondes, l’internaute va se faire un avis sur votre entreprise. Comme pour une carte de visite, cette première page de Google représente véritablement l’image de marque de votre entreprise. C’est elle qui peut procurer de la confiance et de l’attractivité aux yeux des internautes. Elle aussi qui peut lui faire visiter vos offres et services ou le faire aller voir ailleurs.
Il importe donc de diagnostiquer sur cette première page les résultats positifs, neutres mais aussi négatifs de votre société, pour évaluer et améliorer la page de votre entreprise.
3. Google est capable de prolonger les crises
Or, pour comprendre le classement effectué par la firme de Mountain View pour classer les liens en première page, il faut savoir que Google accorde beaucoup d’importance à la popularité d’un lien dans ses classements. Des liens très populaires autrefois peuvent donc demeurer sur la première page aujourd’hui.
Ainsi, si les retombées d’un article positif peuvent être très bénéfiques, attention au bad buzz (intentionnel ou pas). Une entreprise ayant subi une crise éphémère peut voir son image « plombée » sur Google, des mois, voire des années plus tard.
Exemple avec l’industrie de la viande et des plats cuisinés La Lauragaise, anciennement Spanghero. La société a défrayé la chronique en janvier 2013 quand elle était accusée de fraude à la viande de cheval. Cette affaire est bien présente sur Google : un lien parlant de ce scandale s’affiche encore à la première page de Google pour la requête « Lauragaise». Les dommages se prolongent dans le temps.
Copie d’écran des résultats de première page de Google pour la requête « Lauragaise »
Pour ne pas subir cela, il convient d’adopter une communication internet permettant de mettre en avant vos résultats sur la première page(3). Ces résultats positifs valoriseront votre entreprise.
4. Google choisit le type de contenu mis en avant dans ses résultats
Afin d’avoir des liens positifs, une condition très importante est à prendre en compte pour le classement en première page : le contenu.
Après l’algorithme Panda luttant contre les sites de mauvaise qualité qui envahissent ses résultats, et l’algorithme Pingouin se battant contre les liens de mauvaise qualité, Google a agrandi sa galerie animalière avec un nouvel animal : Hummingbird (colibri en français). Cet algorithme donne la part belle aux champs sémantiques, une recherche non plus uniquement axée sur des mots clés, mais aussi sur l’aspect sémantique. Cela permet à Google d’associer d’autres mots avec ceux fournis, ce qui permet par exemple d’associer une entreprise avec ses produits, ou un chanteur avec ses chansons.
Par exemple, le site e-marchand Best Buy a été l’un des premiers à enrichir ses fonctionnalités de recherche avec les possibilités offertes par le web sémantique en 2012, via l’intégration de la syntaxe RDFa (des données structurées invisibles pour l’internaute) aux blogs officiels représentant chacun de ses magasins. Le but : offrir plus de visibilité sur les données essentielles de ses magasins (contacts, heures d’ouvertures, prix des produits). D’après le site « Read Write Web », citant Jay Myers, ingénieur en charge du développement du site web de BestBuy.com, cette évolution aurait permis de générer 30 % de trafic supplémentaire vers les sites web de la marque, grâce à l’optimisation du référencement permise par l’ajout de ces éléments sémantiques.
5. Google possède son propre réseau d’avis
Google My Business est un outil mis en place par Google pour les organisations et entreprises. Simple et gratuit, il permet de gérer votre présence en ligne, dans la recherche Google et sur Maps. Google My Business est très utile pour mettre en avant votre restaurant, café, boutique, magasin, ou entreprise. Vous pouvez y définir votre localisation, des horaires d’ouverture. Il peut être alimenter par des avis client. Il est important de gérer au mieux les avis qui seront laissés sur votre fiche par les internautes ! Google my Business fait partie intégrante de la carte d’identité numérique de votre entreprise.
6. Google peut afficher des mots clés payants dans les résultats de la première page
Google fournit également un outil pour accéder plus facilement à la première page, avec la régie publicitaire Google AdWords. Elle est basée sur un système d’enchère et de qualité : une annonce pertinente possèdera un prix au clic moins élevé et sera plus facilement mise en évidence sur la première page.
Hormis les achats classiques de mots clés sur les services et produits vendus par une entreprise, une stratégie lors d’un bad buzz peut être d’acheter des mots clés propres à la crise. Ainsi, le groupe pétrolier BP a acheté des mots clés correspondant à la crise, deux mois après la crise l’explosion de la plateforme Deep Water Horizon. Le fait d’avoir dans les résultats les propres réponses de l’entreprise correspondait en quelque sorte « à un laissez-moi vous expliquer » de la part de BP. Ce qui s’est révélé être une stratégie efficace.
Copie d’écran de la recherche «oil spill» ou «marée noire» dans Google
7. Don’t be evil ?
Le moteur de recherche, mais aussi les nombreux outils proposés par Google (AdWords, Google Alerte pour la veille, Google Trends pour connaitre les tendances des mots clés…) permettent ainsi aux entreprises de gérer efficacement leur e-réputation. Dans cette optique, les résultats positifs proposés en première page sont primordiaux. Ils représentent la véritable « carte de visite » de l’entreprise.
Au vu de la forte croissance du géant californien, la collaboration entre les sociétés et Google devrait se prolonger. Quelle va être la politique de Google de demain ? Interrogé par le Financial Time, Larry Page, co-fondateur et PDG de Google, a admis que la société devrait probablement se tourner vers une nouvelle mission. « Nous sommes sur un terrain inexploré, nous essayons de le comprendre. Comment utiliser toutes ces ressources … et avoir un impact plus positif sur le monde ? »…
Sources :
1. http://www.webrankinfo.com/dossiers/google/chiffres-cles
2. http://goo.gl/We3k3O
3. http://chitika.com/google-positioning-value