On parle très souvent du bad buzz, ou buzz négatif : un buzz qui nuit à la réputation de la marque et génère des crises. Certaines marques surfent sur ce concept pour tenter de le tourner à leur avantage. C’est ce qu’on peut appeler bad buzz intentionnel, ou bad buzz marketing. En somme, un faux bad buzz provoqué par des marques pour générer de la notoriété virale. Tour d’horizon des derniers bad buzz intentionnels marquants.
Du bad buzz au bad buzz intentionnel
« Il faut vingt ans pour construire une réputation. Cinq minutes pour la détruire ». Cette citation du milliardaire et philanthrope américain Warren Buffet illustre parfaitement le bad buzz sur internet.
Le bad buzz, c’est quand le bruit médiatique devient négatif et dangereux pour la marque, le service, le produit, l’événement ou la personnalité. Avec le poids des réseaux sociaux, le bad buzz engendre le plus souvent:
- une crise communicationnelle (maladresse, malentendu),
- une crise structurelle (discrédit d’un produit, service),
- voire une crise émotionnelle (affective, éthique, morale).
En réponse, les marques ont le choix entre :
- ne rien dire (mais cela va accentuer la propagation, augmenter le potentiel de rumeurs, d’interprétations, etc.),
- supprimer le contenu (mais cela est le plus souvent interprété comme un aveu),
- ou réagir (réfuter les propos, la rumeur, les faits avec des arguments tangibles ; jouer les victimes et susciter l’empathie auprès du public ; reconnaître l’erreur, faire amende honorable et la réparer).
Face au tohu-bohu médiatique, des marques ont décidé de provoquer intentionnellement des bad buzz. Non seulement pour faire parler d’elles, mais également pour mieux maîtriser leur e-réputation. « On est jamais mieux servi que par soi même » comme dit le dicton !
Bad buzz intentionnel : quand « le mini-scandale » paie
Les mini-scandales sont devenus, pour des start-ups en manque de notoriété, un bon moyen de se faire connaître rapidement et à peu de frais, grâce à des publicités « sexistes, anti-personnes âgées et vulgaires ». Tel l’exemple de la société Ecovoiturage(2) qui a sorti une campagne publicitaire volontairement sexiste pour choquer les internautes.
Après deux jours de bad buzz sur Twitter et Facebook, la société s’est simplement excusée pour sa pub « de mauvais goût ».
Veuillez nous excuser pour cette campagne de mauvais goût dans laquelle la dérision nous permettait de mettre le doigt sur des faits [1]
— Eco-voiturage (@EcoVoiturageFR) 24 Juin 2014
Bad buzz marketing : quand le « péché » paie !
Une entreprise peut également créer le bad buzz en jouant sur les valeurs d’une société. C’est le cas de Honey Maid(3), une marque de gâteaux américains. Sa campagne célébrait la famille, au sens moderne du terme : hétérosexuelle, homoparentale, interraciale. Avec, à la fin de son spot, le slogan « This is wholesome », « c’est saint » en français. Un terme évidemment autant utilisé pour parler des biscuits que des familles.
Conséquence, une lettre d’une association ultra conservatrice, pour dénoncer cette publicité, accusée de « banaliser le péché ». Honey Maid a répondu par un spot, visionné plus de 4 millions de fois sur Youtube, qui a suscité encore davantage de sympathie que prévu.
Bad buzz intentionnel: quand « le sexisme » paie
De plus en plus de sociétés utilisent le registre sexiste pour communiquer et déclencher des réactions numériques en nombre. Tel l’exemple de Numéricable(4) avec un visuel provocateur où la vitesse de la fibre haut débit de l’opérateur était comparée à la rapidité des femmes à changer d’avis.
Face au tollé sur les réseaux sociaux, Numéricable s’est empressée de répliquer avec un autre slogan et visuel pour faire contrepoids sexiste : « Téléchargez aussi vite que votre mari oublie ses promesses ». In fine, l’opérateur aura développé sa visibilité.
Bad buzz marketing : quand « l’irresponsabilité » paie
Jusqu’où vont les sociétés pour faire le buzz, bon ou mauvais ? Lors de la dernière coupe du monde, le site de paris Paddy Power(5) a publié des photos de la forêt amazonienne, dont les arbres avaient été coupés pour former une phrase d’encouragement à l’équipe d’Angleterre.
Les tweets d’indignation sont arrivés de partout dans le monde. Et au plus haut niveau des tweets, Paddy Power a annoncé qu’il s’agissait d’un fake pour le compte de Greenpeace avec ce nouveau message : « Tout le monde est devenu fou alors que chaque 90 minutes, une zone de 122 terrains de football est coupée, sans que personne n’en ait quelque chose à faire ».
Bad buzz marketing : quand« le sérieux » paie
Pour lancer son bad buzz intentionnel, la célèbre marque Carambar est allée jusqu’à mettre en cause ses propres valeurs. Connue pour ses blagues courtes imprimées au verso de ses emballages, elle a provoqué un véritable tollé en annonçant dans un premier temps la fin de ses jeux de mots absurdes et de ses calembours improbables. Avec, à la place, des jeux ludo-éducatifs et des devinettes culturelles.
De nombreux médias ont repris cette information. Pour manifester son hostilité à cette décision, la mairie de Marcq-en-Barœul, berceau historique de la marque, s’est même fendue d’un communiqué auprès de l’AFP. « Cet après-midi, on a mis en place sur notre page Facebook une pétition invitant les internautes à se mobiliser contre l’abandon de cette blague qui fait partie pour nous du patrimoine génétique du Carambar ».
Finalement, Carambar a annoncé sur son site qu’il continuait à diffuser ses blagues sur les papiers de ses confiseries. Au final, la marque a bénéficié du soutien de nombreux internautes sur les réseaux sociaux, manifestant leur attachement au produit à travers de nombreuses pétitions réclamant le maintien des blagues.
Les enseignements de ces bad buzz intentionnels
Ces bad buzz intentionnels participent d’une même méthodologie, consistant d’abord à susciter l’indignation sur des thèmes sensibles comme le féminisme, l’écologisme, la justice, l’égalité, la nostalgie. Ensuite, à alimenter le feu en suscitant plus d’engagements sur les réseaux sociaux. Enfin, à faire passer des messages, à vanter un produit, avec à l’appui une caution (une institution, une valeur de marque…).
« Lo importante es que hablen de ti, aunque sea bien (l’important est de parler de soi, notamment en bien) ». Cette phrase de Salvador Dali résume bien l’objectif des bad buzz intentionnels lancés par les marques. « Depuis 2013, il y a 1,3 bad buzz par semaine » affirme Nicolas Vanderbiest(1). Un vrai phénomène de communication révélateur de l’influence « disruptive » des médias sociaux !
Du bad buzz intentionnel au bad buzz réél ?
Ironie de l’histoire, ces faux bad buzz pourraient se transformer en bad buzz rééls. Car la tentation pour la marque de surenchérir pour susciter l’indignation du public afin d’assurer sa promotion peut amener un rejet de la part des internautes. Ceux-ci continueront-ils à tomber dans les pièges ?
Sources :
1) Nicolas Vanderbiest : La gestion de crise de l’e-reputation des entreprises
2) Ecovoiturage met les roues dans le bad buzz sexiste et vulgaire, puis s’excuse. Facile !
3) Honey Maid Had A Beautiful Response To The Hateful Comments On Its Pro-LGBT Ad
4) Numericable: la pub sexiste pour la fibre, premier bad buzz de l’année 2014
5) Paddy Power et la pub des arbres coupés : surfer sur le bad buzz, un plan com’ très risqué
6) La Redoute rebondit sur le buzz de l’homme nu : une vidéo étrange et surtout risquée