Backlink en SEO: ¿qué es?

Un backlink, también llamado enlace entrante o enlace de retorno, es un hiperenlace presente en una página web que apunta a otra página, generalmente situada en un sitio distinto. En el ámbito del posicionamiento orgánico (SEO), los backlinks son esenciales porque sirven de recomendaciones o de votos de confianza de un sitio hacia otro, señalando a los motores de búsqueda que el contenido enlazado es pertinente y digno de interés.

Los motores de búsqueda, como Google, utilizan los backlinks para: – Evaluar la popularidad y la credibilidad de un sitio: un sitio que recibe numerosos backlinks de calidad se percibe como más fiable y pertinente. – Mejorar la clasificación en los resultados de búsqueda: los backlinks influyen de forma directa en el posicionamiento de un sitio en las páginas de resultados de los motores (SERP). – Facilitar la exploración de la web: los robots de los motores de búsqueda siguen los backlinks para descubrir nuevas páginas a indexar.

La gestión de campañas de backlinks se realiza generalmente en el marco de una estrategia SEO y de su vertiente « off-site », la estrategia de netlinking. El consultor SEO ya no se conforma con los backlinks que nacen « de forma natural » hacia su sitio desde fuentes que no controla. Busca generarlos en mayor cantidad y/o calidad. El backlink se complejiza entonces en su teoría y se le asignan atributos (nofollow, por ejemplo), e incluso un juicio de valor, emitido por Google. Esta clasificación de un backlink como de buena o de mala calidad se efectúa en función de numerosos criterios, en particular ligados al contexto del backlink, sobre los que los expertos SEO intentan influir.

¿Cómo puede el backlink influir en el posicionamiento de un sitio en las SERP de Google? ¿Y cómo poner en marcha una estrategia de netlinking para adquirir buenos backlinks?

El Backlink: definición

Los componentes de un backlink

En el código HTML, un backlink se materializa por la etiqueta del enlace, que contiene la url destino: la dirección del contenido que se desea enlazar. Esta etiqueta se abre y se cierra de manera que enmarca una o varias palabras clave, que constituyen el ancla del enlace. Es sobre esta expresión donde el internauta podrá hacer clic para acceder al contenido enlazado.

• ancla del enlace *

Para que Google empiece a juzgar la calidad de un backlink, el ancla del enlace debe ser pertinente respecto al contenido visado: debe permitir definirlo o, como mínimo, incitar a la acción en un contexto temático y semántico apropiado. Así, un ancla como « General De Gaulle » que apuntara a la página de Wikipedia de Napoleón difícilmente se juzgaría pertinente… En cambio, las anclas siguientes lo son mucho más:

De todos los emperadores europeos, Napoleón I es sin duda uno de los más conocidos.

Si desea saber más sobre Napoleón y sus conquistas, haga clic aquí.

*La página de Wikipedia de Napoleón le enseñará mucho más sobre su historia: https://fr.wikipedia.org/wiki/Napoléon 1er *

A continuación, para constituir un buen backlink, no basta con que el ancla del enlace tenga relación con el contenido de la página destino: la página emisora del enlace debe tratar una temática próxima o idéntica. Así, si el enlace hacia la página de Wikipedia de Napoleón se inserta en un artículo que describe únicamente la vida del General De Gaulle, hay pocas posibilidades de que Google lo juzgue cualitativo… En cambio, si se inserta en un artículo que describe las grandes figuras militares francesas y ese contenido concede tanta importancia a Napoleón como al General De Gaulle (párrafos de tamaños iguales, subtítulos explícitos…), el enlace empieza entonces a encontrar su coherencia a ojos de Google respecto a un contexto dado.

El atributo « nofollow » de un backlink

Si tiene un sitio, un blog o incluso una simple bandeja de correo, seguro que conoce el concepto de spam: un mensaje no deseado que se le impone por email o por un comentario y que, la mayoría de las veces, le invita a hacer clic en un enlace. Las técnicas de spam nacieron tanto para llevar al visitante a un contenido preciso como para recuperar algo, como datos personales. Se designa por tanto como « spammy » a los contenidos o comentarios dejados en blogs o foros que tienen primero por objetivo beneficiar a su autor, y menos al contenido en el que se publican. Los comentarios spammy contienen a menudo enlaces hacia sitios dudosos para permitirles, entre otras cosas, recuperar la popularidad SEO del sitio, recuperar « jugo de enlaces » (véase más abajo).

Para evitar esta fuga de popularidad por medio de enlaces mal controlados, es posible asignar a los backlinks un atributo: rel= «nofollow ». Se trata de una consigna para los motores de búsqueda en el momento en que descubren el enlace en la página: les indica que el sitio emisor « no asume » el enlace colocado y, a partir de entonces, no deben efectuar una transferencia de popularidad. Un blog puede por consiguiente decidir asignar por defecto un atributo « nofollow » a todos los enlaces publicados por los internautas en sus comentarios, y así prevenir los riesgos para su posicionamiento protegiendo su popularidad.

• ancla del enlace *

En toda lógica, para que un backlink pueda desempeñar un papel en la mejora del posicionamiento de un sitio web, no debe llevar el atributo « nofollow », so pena de considerarse abiertamente desautorizado… ¡La calidad de un backlink es también una cuestión de legitimidad!

El emplazamiento de un backlink

Por último, lo que puede cambiar las cosas en materia de calidad del backlink es su posición en el interior de la página fuente. Google considera que un enlace en contexto es más pertinente que un enlace solo, desconectado de un entorno semántico. Es por tanto más eficaz para sus resultados SEO colocar un backlink en el interior de un párrafo de texto, más que en un menú, por ejemplo.

Una práctica habitual (y más o menos obsoleta) consiste en colocar backlinks en el footer de un sitio. Así, el backlink está presente en todas las páginas del sitio, transfiriendo la popularidad eventual de cada una de ellas hacia el sitio destino. Pero Google no se deja engañar: la posición del backlink, inferior a todos los demás elementos de la página y generalmente en una tipografía más pequeña, le indica que ese enlace no tiene realmente vocación de ser clicado por el usuario. A partir de entonces, Google identifica su backlink como abiertamente marcado « SEO » y le concede menos crédito en el cálculo de la popularidad.

Del mismo modo, para evitar abusos, ante varias ocurrencias del mismo enlace en el interior de una página, Google solo tiene en cuenta la primera en su cálculo de pertinencia y de popularidad. Así, solo la primera ancla cuenta para contextualizar el enlace, al igual que la posición del primer enlace en el interior de la página.

Como habrá comprendido, la calidad de un backlink es por tanto una mezcla exigente de criterios a la que se añade su posicionamiento estratégico en la página: cuanto más contextualizado y situado arriba en el texto, más posibilidades tiene de ser percibido como un backlink cualitativo por el algoritmo de Google.

La importancia de los backlinks en SEO

La popularidad en el centro del algoritmo de Google

Tras haber definido lo que puede considerarse un buen backlink, tomemos unas líneas para explicar el funcionamiento del algoritmo de Google que le permite establecer la clasificación de los resultados para una consulta dada.

Google desea aportar al internauta la respuesta más pertinente a su pregunta, a su búsqueda de información. Para ello, debe determinar los contenidos que, por su forma y su fondo, tienen más posibilidades de gustarle. Recorre entonces su índice para encontrar los resultados más cualitativos correspondientes. Para constituir este índice, los robots han rastreado un gran número de sitios e indexado su contenido: longitud, estructura, semántica… Los han pasado en particular por el tamiz de los filtros Panda y Penguin. En esta etapa, algunos ya destacan y corresponden a la intención de la consulta planteada. Pero aún hay que ordenarlos y priorizarlos… ¿Cómo identificar los resultados a presentar primero? Para posicionarlos, Google observa entonces los contenidos más populares y más apreciados por los demás usuarios en la web. ¡Y los backlinks son, sin duda, una señal de esa popularidad!

Así, un sitio que trata el tema en profundidad mediante contenidos ricos ya atrae la atención de Google. Pero si ese sitio recibe además numerosos backlinks procedentes de otros sitios cualitativos en una temática próxima, entonces tiene grandes posibilidades de formar parte de la short list y de encontrarse en la SERP #1. El contenido y el netlinking son, de hecho, dos de los pilares del SEO (el 3.º siendo el technical SEO).

El Linkjuice o « jugo de enlaces »

Todas las estrategias de netlinking consistentes en obtener buenos backlinks se basan en un concepto estrella: el jugo de enlaces. Este concepto es, por lo demás, común a las nociones de enlaces internos y externos.

Esta denominación figurada permite expresar la transferencia y la dilución de popularidad que se producen cuando se coloca un enlace de una página hacia otra. También se habla de transferencia de « Page Rank », como indicador de la popularidad de una página.

Para conservar la metáfora del zumo de fruta, imagine una botella de 1 L llena hasta el borde. Si desea transvasar el zumo hacia otro recipiente único, este recogerá 1 L de líquido. Si, en cambio, desea transvasar el zumo en 2 recipientes, cada uno recogerá solo 50 cl de líquido, de forma equitativa. Si lo transvasa en 3 recipientes, cada uno recogerá ya solo 1/3 de la botella, es decir 33,3 cl de líquido, etc.

El principio es el mismo con el PageRank de una página. Tomemos la página de Inicio: si esta propone 5 enlaces internos en un menú principal y 3 enlaces externos (backlinks) hacia otros sitios de referencia o socios, su PageRank (es decir, su popularidad) se transfiere entonces y se divide en 8. Cada página objeto de un enlace, interna o externa, recibe entonces el 12,5 % de la popularidad de la página de Inicio.

Según esta regla simple, se deduce que cuanto más enlaces recibe una página (internos o backlinks), más aumenta su popularidad, porque cada una de las páginas fuente le habrá transferido una parte de su propia popularidad. A partir de entonces, el corazón de la estrategia SEO de netlinking consiste en obtener el máximo de popularidad para sus páginas obteniendo un máximo de backlinks de calidad.

¿Qué estrategia de netlinking para adquirir backlinks?

Un perfil de enlaces optimizado

Se habla de « perfil de enlaces » para definir el conjunto de las características « off-site » de un sitio: el número de backlinks pero también de dominios de referencia emisores de enlaces, su evolución en el tiempo (adquisición o pérdida), la distribución geográfica de los TLD de los sitios fuente, las distintas anclas utilizadas y su proporción… Tantos indicadores que entrega la herramienta SEO Ahrefs en particular. También aquí se puede evaluar la calidad de un perfil de enlaces y la popularidad presunta que aporta al sitio.

Siguiendo las reglas teóricas evocadas hasta ahora, el funcionamiento del algoritmo de Google y sus criterios de pertinencia y de calidad, se puede imaginar el perfil de enlaces perfecto, ideal, para aportar a un sitio el máximo de popularidad:

• Una gran cantidad de backlinks procedentes de sitios cualitativos. Se trata de sitios con contenidos ricos y documentados, orientados a una temática precisa, y ellos mismos destino de numerosos backlinks en la web

• Enlaces insertados en páginas de contenido temático muy próximo a la página destino

• Anclas optimizadas sobre palabras clave estratégicas para el posicionamiento del contenido

Solo que Google no se deja engañar. Y un perfil de enlaces demasiado perfecto corre el riesgo de ponerle en alerta… El motor quiere seguir siendo dueño del juego y busca impedir cualquier manipulación de sus resultados. Estima que los backlinks generados de forma natural en la web (es decir, siguiendo la lógica del « me gusta, luego recomiendo ») nunca están perfectamente optimizados. Aparecen a veces en comentarios, por tanto posiblemente en nofollow, a veces se insertan sobre la url bruta más que sobre una palabra clave, a veces se realizan desde Canadá, Bélgica, Suiza…

Para ser creíble a ojos de Google hay que conservar por tanto una proporción de enlaces de menor calidad, e incluso emplearse en adquirirlos cuando se juzga que el perfil de enlaces está demasiado optimizado. Una estrategia de netlinking es, ante todo, una cuestión de diversidad.

Las técnicas de adquisición de backlinks

Para cultivar la diversidad en un perfil de enlaces, hay que multiplicar los métodos de adquisición de enlaces, los tipos de enlaces, los tipos de anclas… Tenga presente que Google penaliza cualquier intento demasiado evidente de manipular sus resultados, por lo que la publicación de los enlaces, sean cuales sean, debe ser también difusa en el tiempo y efectuarse a lo largo de un periodo suficiente. Un pico de nuevos enlaces correría el riesgo de generar una señal de alarma para Google, y de echar por tierra sus esfuerzos por mejorar su popularidad y su posicionamiento en la SERP (porque de eso se trata, recordémoslo).

Crear enlaces desde directorios

Elija de preferencia directorios temáticos, pertinentes respecto a su actividad. Si no existen, seleccione entonces directorios generalistas conocidos: infórmese, porque en la web todo va muy rápido, y los directorios se hacen y se deshacen casi tan rápido como Google modifica su algoritmo… Cada año tiene su directorio estrella, como el desaparecido Omniz, Yelp… Elija de preferencia un directorio perenne para conservar el beneficio del enlace durante varios años. Cree una ficha descriptiva para su actividad o su sitio: esta comporta un campo « Enlace » en el que puede indicar la url de su sitio, a menudo la página de Inicio.

Crear enlaces desde foros

Con el mismo principio que los directorios, concentre primero sus búsquedas en los foros temáticos de sitios de autoridad en su dominio. Si no encuentra, opte por foros generalistas con temas pertinentes. Conviértase en contribuyente, de preferencia regular, e intente insertar su enlace en un comentario, en medio de un texto apropiado. Puede tratarse entonces de una página distinta de la de Inicio. Pero atención: para evitar al máximo que su comentario se modere y no se publique, el enlace debe aportar realmente un valor añadido a la discusión, proporcionar una información, un elemento de respuesta.

Publicar comentarios en blogs

Seleccione blogs de referencia en su temática y redacte comentarios constructivos sobre los contenidos con los que está de acuerdo o, al contrario, sobre aquellos que desea cuestionar. Por supuesto, no se limite a insertar su enlace. Aporte una opinión real o una información de valor: testimonio, experiencia… Su enlace debe percibirse de preferencia como una fuente complementaria para continuar el debate o profundizar el tema.

Obtener enlaces desde los sitios de proveedores y socios

La utilidad SEO de las páginas « Socios » en los sitios web se niega desde hace varios años, habiendo Google tomado la costumbre de devaluar los contenidos compuestos solo de enlaces. Dicho esto, estas páginas siguen existiendo porque los sitios que las alojan ven en ellas una especie de vitrina para los usuarios: al mostrar con orgullo a sus proveedores, clientes y socios, se asienta así una credibilidad y una imagen de seriedad a ojos de los visitantes. Intente por tanto obtener enlaces desde las páginas o los módulos de socios de otras empresas con las que trabaja. Lo más simple sigue siendo pedírselo…

Publicar artículos invitados en guest-blogging

Si su expertise y sus intervenciones tienen valor en su mercado, solicite blogs o sitios serios sobre su tema y propóngales publicar un artículo invitado. Usted aporta el contenido (hay que entregar entonces un artículo bien redactado y documentado) sin otra contrapartida que la mención de su nombre y de un enlace hacia su sitio. El sitio editor gana, puesto que la publicación le es beneficiosa: tráfico generado en su página, refuerzo de su campo semántico, palabras clave orgánicas sobre las que rankear… y de su lado, ha obtenido normalmente un backlink de calidad.

Explotar las redes sociales

Ponga en escena concursos o incentivos al compartido en las redes sociales de su marca para generar la publicación de backlinks en masa, así como tráfico hacia su sitio. Aunque los backlinks procedentes de las redes sociales no tengan el mismo peso en SEO, contribuyen a pesar de todo a difundir a Google señales de su notoriedad y de su popularidad ante su público objetivo.

Comprar la redacción y publicación de artículos patrocinados

Esta práctica consiste en seleccionar sitios y blogs temáticos en relación con su actividad y contactar al redactor o al bloguero para proponerle un tema a tratar, en el que colocar un enlace hacia su sitio. La mayoría de las veces, el bloguero redacta él mismo a partir de un brief que usted le somete, de manera que se asegure de que la publicación respeta su línea editorial. A cambio, usted le abona una cierta suma de dinero. Siendo la política de Google penalizar la compra de enlaces cuando se detecta, algunos sitios prefieren dejarlo claro y hacer preceder su artículo de una mención nítida como « Artículo patrocinado », lo que hace entonces caer su publicación en el campo de la publicidad y suaviza la tolerancia de Google hacia usted…

Hacer producir artículos de prensa web

De la misma manera que hacer publicar un artículo patrocinado, puede hacer publicar un artículo de prensa sobre usted. El medio web se beneficia generalmente de una popularidad mucho más importante ante los usuarios y ante Google. Sus contenidos tienden con más facilidad a aparecer en primera página de los resultados, en particular sobre el nombre de una empresa, de una marca o de una personalidad. Para el medio, hacer redactar un contenido por un periodista, a veces en forma de entrevista o de tribuna, cuesta caro. Este se aplica a respetar la línea editorial y debe asegurarse de que el discurso desarrollado interesará a su lectorado. Puede por tanto intentar generar un contenido de forma gratuita mediante el envío tradicional de comunicados, con la esperanza de que su tema atraiga la atención del medio y le dé ganas de « invertir » en un papel. Pero entonces no tiene ninguna garantía de que el artículo difunda las informaciones bajo el ángulo deseado ni siquiera de que coloque un backlink hacia su sitio. O puede aumentar sus posibilidades y pagar por el artículo difundido.

Sepa entonces que el precio es a menudo muy superior al de un artículo patrocinado clásico, porque paga tanto por el tiempo y la expertise editorial del redactor como por la colocación de su enlace contextualizado y el potencial de ranking del contenido creado. Un backlink hacia su sitio desde un sitio de prensa en línea está asegurado de aportarle una fuerte popularidad: es una pista que no debe descuidar.

Crear una red de sitios PBN

El último método, y no el menor, consiste en crear una red de sitios anexos llamada PBN (Private Blog Network), alimentados con contenidos temáticos y destinados a hacer enlaces de forma regular hacia su sitio. Para que sea performante y despliegue todo su potencial de aportación de popularidad SEO, un PBN debe concebirse con cuidado para evitar la detección por los robots de Google. Así, se baneará todo enlace entre los sitios del PBN, se ampliarán los campos semánticos trabajados, se asegurará un aporte residual de popularidad en estos sitios eligiendo nombres de dominio caducados con un número satisfactorio de backlinks existentes…

¿Desea saber más sobre estos métodos de netlinking complejos pero eficaces? Nuestra agencia SEO está a su disposición para hablar de sus problemáticas SEO y le acompaña en su planteamiento.