Tasa de conversión de e-commerce: las tendencias 2021

Para el conjunto de los sitios web, y más concretamente para los e-commerces la tasa de conversión es EL KPI que hay que vigilar. Este indicador permite medir el rendimiento de una actividad. De forma general, la tasa de conversión le indica qué proporción de su tráfico se convierte en cliente mediante una compra durante un periodo determinado. Tras haberle preparado la guía definitiva de e-commerce SEO, este artículo vuelve sobre los fundamentos (definición, cálculo y comparación) con un enfoque en las tasas de conversión de e-commerce por sector. Además, le ofrecemos nuestros consejos para optimizar su tasa de conversión.

Tasa de conversión de e-commerce: definición

¿Qué es una tasa de conversión de e-commerce?

En sentido amplio, la tasa de conversión corresponde a la proporción de usuarios que realiza una acción deseada: suscripción a una newsletter, descarga de un libro blanco, visita a una landing page, creación de una cuenta, envío de una solicitud de información… El número de nuevos visitantes o de páginas vistas también pueden ser buenos indicadores de rendimiento, por ejemplo para un sitio que vive de sus ingresos publicitarios. Pero para los e-commerce, y en particular para los pure players, la tasa de conversión es la mejor manera de medir su éxito. Cuando usted está al frente de un sitio e-commerce, su tasa de conversión es la clave del éxito de su empresa. Aquí, su objetivo no es solo atraer tráfico a su sitio, sino conseguir que concreten sus compras para transformar a esos simples visitantes en clientes. Al igual que la tasa de conversión, es importante no perder de vista la tasa de transformación media.

Fuente: Smart Insights

Para los equipos de ventas, marketing y SEO, esta tasa es una excelente manera de saber hasta qué punto el sitio e-commerce contribuye a alcanzar los objetivos comerciales de la empresa. Y, por extensión, de comprobar si la empresa cumple sus objetivos de ventas.

¿Cómo calcular una tasa de conversión?

Según la definición dada anteriormente, la tasa de conversión equivale al número de veces que se alcanza un objetivo dividido por el número de personas que tuvieron la ocasión de alcanzar ese objetivo. Para un e-commerce, la tasa de conversión refleja el número de visitantes que han comprado un producto o servicio en relación con el tráfico total.

Tasa de conversión = Número total de sesiones que concretaron una compra / Número total de sesiones

Pongamos un ejemplo sitio e-commerce atrae cada mes 200 000 visitantes únicos. De ellos, 3 500 realizan una compra.Su tasa de conversión es de (3 500 / 200 000)*100 = 1,75 % Para conocer su tasa de conversión, la forma más sencilla, rápida y eficaz es basarse en los informes generados en Google Analytics.

De lo contrario, otras herramientas de análisis estadístico como Piwik, AT Internet o Adobe Analytics también pueden aportarle respuestas. Utilizar otras herramientas como complemento de Analytics permite cruzar los datos para suavizar los posibles errores. Para asegurarse de obtener una tasa de conversión representativa de su actividad, no hay secreto: hay que configurar correctamente su trackin g y definir con precisión sus retos comerciales.

Consejo de Semji

La plataforma Semji integra la tasa de conversión de Google Analytics para permitirle cruzar este dato con los demás KPI: tasa de clics, tasa de impresiones, número de sesiones, etc. Una buena manera de simplificar el seguimiento del rendimiento de sus contenidos.

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¿Qué es una buena tasa de conversión?

Cada sector de actividad tiene sus propias particularidades y, por extensión, una tasa de conversión media que le es propia. Por tanto, la respuesta debe matizarse. Según estudios recientes, la tasa de conversión media en un sitio e-commerce sería del 3 % (todos los sectores incluidos). Los sitios de venta con mejor rendimiento y con una estrategia perfectamente rodada rondan el 20 % de conversión: ¡chapeau! Si bien es posible hacer crecer el tráfico de un sitio un +50 % en unos meses gracias a la implementación de una estrategia SEO, aumentar la tasa de conversión de e-commerce un +50 % en unos años ya se anuncia como un reto muy ambicioso. ¿Por qué? A lo largo de los últimos años, hemos constatado un trasvase bastante natural de las ventas físicas hacia el canal online. Internet cobra una importancia creciente en la vida de las personas y se integra ya en su día a día. Un estudio realizado por FEVAD anuncia que en 2018 Francia contaba con 37,5 millones de compradores en línea para un mercado estimado en 81 700 millones de euros en total.

Para medir el rendimiento real de su tasa de conversión, lo mejor es compararse con los mejores actores de su sector. Pero, una vez más, cuidado con no comparar lo incomparable. Por ejemplo, algunos sitios ofrecen venta al por menor multiproducto, mientras que otros funcionan con un sistema de suscripción con un producto único y un precio muy atractivo. Imposible compararlos, por tanto, aunque siempre haya que pensar en optimizar el SEO de sus páginas de producto. Hay que tener en cuenta varios elementos que impactan directamente en la tasa de conversión. Entre otros, encontramos:

• la naturaleza de los productos y servicios ofrecidos,
• su precio,
• el posicionamiento B2B o B2C,
• las distintas fuentes de tráfico de las que se beneficia su sitio,
• la compatibilidad de su sitio con los dispositivos y navegadores,
• la fuente del tráfico,
• la localización geográfica…

¿Cómo comparar dos tasas de conversión?

En primer lugar, para poder comparar varias tasas de conversión entre sí, es indispensable proceder siempre de la misma manera al realizar sus cálculos.Por tanto, debe definir la forma en que cuenta a los usuarios. Por ejemplo, si el internauta A ha visitado su sitio 5 veces y el internauta B lo visita 2 veces, ¿ha tenido 7 visitas o 2 visitas? Da igual, la idea es servirse siempre del mismo referencial. Es muy fácil comparar directamente varias tasas de conversión en periodos diferentes en Analytics.

Cuando un departamento de marketing realiza una comparación de tasas de conversión, es importante ir más allá de las tasas de conversión globales y segmentar la conversión por diferentes tipos de visitantes.

Las tasas de conversión de e-commerce: algunas cifras

Entre móvil, tableta y desktop, ¿qué dispositivo registra la mejor tasa de conversión de e-commerce? Cada sector de actividad funciona según mecanismos que le son propios. Tipología de cliente, hábitos de consumo, recurrencia de las compras, importe del carrito, duración del lead nurturing y presencia de la competencia: cada mercado merece ser estudiado. Lo mismo ocurre con los países. Para intentar ver con más claridad las diferentes tasas de conversión por dispositivo, sector de actividad y país, examinemos más de cerca la realidad del terreno.

Tasa de conversión de un sitio e-commerce por dispositivo: Desktop Vs Mobile

Para estudiar las diferencias de conversión entre los dispositivos utilizados para navegar por los sitios e-commerce, nos hemos basado en 2 estudios extranjeros reveladores. Aunque estos datos no se refieren a Francia, nos ofrecen una visión fiel de la realidad del e-commerce actual. El primero procede de Invesp. Los datos presentados proceden del análisis de más de 300 sitios web, así como de datos de acceso público procedentes de varias empresas de software de análisis y personalización. Estas mediciones ofrecen una visión de la evolución de la tasa de conversión de e-commerce en 2017 y 2018.

Fuente: Inves

Con una sola excepción (segundo trimestre de 2018), se constata que el desktop es el dispositivo que presenta la mejor tasa de conversión, seguido de la tableta (desde 2017) y, por último, el móvil. Monetate e-commerce Quarterly, especialista en benchmarks y estudios de e-commerce, llevó a cabo un estudio entre finales de 2017 y finales de 2018. Y a partir de estos datos podemos llegar a la misma conclusión:Los dos estudios van en el mismo sentido y los resultados son contundentes: el gran ganador sigue siendo el Desktop, por delante de la tableta y del móvil. Estas diferencias de tasa de conversión entre los distintos dispositivos pueden explicarse por:

• el uso de estos dispositivos: el smartphone suele ser objeto de un uso nómada y sirve esencialmente para la búsqueda de información previa a una compra. Es mucho más fácil realizar una compra cómodamente instalado en casa y con tranquilidad que caminando por la calle o entre el bullicio del transporte público… La tableta es también, por definición, un dispositivo de salón, por eso este soporte registra igualmente una buena tasa de conversión.
• la ergonomía y el responsive: aunque desde hace unos años las marcas concentran sus esfuerzos en el responsive, con la creciente importancia del Mobile First Index, el smartphone no era el dispositivo más ergonómico para realizar compras.
• la calidad del embudo de conversión: a menudo muy elaborado en PC, la calidad del embudo de conversión no siempre está a la altura en los demás dispositivos… ¡De momento!

Tasa de conversión de e-commerce por sector de actividad

La mejor manera de comparar su tasa de conversión sigue siendo observar lo que hacen las demás empresas del sector. Todos los mercados son diferentes y las tasas de conversión pueden variar del simple al doble. Este estudio realizado por IRP Commerce demuestra que no todos los sectores son iguales ante la tasa de conversión. Mientras que algunos rozan el 4 % de conversión (objetos de arte y artesanales), otros apenas llegan al 1 % (universo del bebé y del niño). Este gráfico indica las tasas de conversión medias para cada sector de actividad.

Para completar los datos anteriores, echemos un vistazo a los datos recientes recogidos por Compass:

El sector que firma la mejor tasa de conversión es «alimentación». Esto se explica, sobre todo, porque este sector responde a una necesidad vital común a todos los seres vivos. Le sigue de cerca el de la «belleza y salud». También aquí, este sector de actividad concierne al bienestar y no hace más que responder a las necesidades físicas. En cuanto a los que registran las peores tasas de conversión, «Mobiliario» y «Electronics», esto se explica en particular por el importe del carrito medio para este tipo de compra. Muebles, sofás, mesas y electrodomésticos: todos son compras implicantes. El consumidor prefiere, sin duda, acudir a la tienda para recibir asesoramiento, ver, probar y tranquilizarse. Ya podemos imaginar que estas tasas tenderán a aumentar con la banalización de la RV. Aquí están esos mismos datos, esta vez con las tasas de conversión comparadas según los distintos canales de adquisición de tráfico:

Fuente: Compass

Las medianas de los distintos sectores de actividad oscilan entre el 0,20 % y el 11,11 %: ¡la diferencia es considerable! El canal de adquisición y el tipo de producto influyen enormemente en las tasas de conversión. En general, el email se impone como el canal que ofrece más conversiones, seguido de los sitios de referencia, el tráfico directo y el tráfico orgánico procedente del SEO. Sin embargo, disfrutar de un buen posicionamiento en los motores de búsqueda es la estrategia más pertinente a largo plazo.

Tasa de conversión de e-commerce por país

Un estudio reciente realizado por Wolfgang Digital y muy bien presentado nos muestra las diferentes tasas de conversión según los distintos países a escala internacional. Este informe sobre los KPI del e-commerce en 2019 se basa en datos de clientes internacionales: europeos y estadounidenses. Se apoya en el análisis de más de 250 millones de sesiones de sitios web y de más de 500 millones de euros de facturación en línea a lo largo de 12 meses, de julio de 2017 a junio de 2018.

Fuente: Wolfgang Digital

Constatamos que las tasas de conversión de los países de Europa (1,51 %) son más elevadas que en Estados Unidos (1,37 %). Una vez más, el Reino Unido se destaca y sigue siendo el más avanzado de todos. Este estudio comparativo entre EE. UU. y el Reino Unido (de 2014 a 2018) pone aún má s de relieve estas diferencias de tasa de conversión y sus fluctuaciones:

Fuente: Monetate

Estas diferencias de tasa de conversión pueden deberse a varios factores:

• la madurez del mercado,
• el nivel de equipamiento de los hogares,
• la notoriedad de la marca en el país en el que quiere distribuir sus productos.

Para un sitio e-commerce internacional, es importante ajustar sus objetivos de conversión a las posibilidades que ofrecen los distintos mercados nacionales, según sus características. Que su e-commerce presente una excelente tasa de conversión en Francia no significa que vaya a ser igual de capaz en el extranjero… Las estrategias de marketing son diferentes, y las expectativas de los consumidores también: ¡adáptese!

¿Cómo optimizar su tasa de conversión de e-commerce?

Gracias a Analytics, dispone de una visión precisa del recorrido del usuario en su sitio e-commerce. Estos datos son valiosos: le indican con precisión las distintas etapas por las que pasa su internauta antes de llegar a concretar su compra. Y, a veces, puede llevarse sorpresas. Si constata fuertes variaciones en su tasa de conversión o que a sus ventas les cuesta despegar: es importante revisar su embudo de conversión. Estos son nuestros consejos para optimizar su tasa de conversión de e-commerce (Conversion Rate Optimization o CRO).

Realizar campañas de A/B testing

A menudo, una tasa de conversión bastante baja se explica por una UX que no responde a las expectativas del internauta. ¿Qué hay más desalentador que un proceso de compra interminable o un sitio e-commerce lento? El A/B testing consiste en presentar dos versiones diferentes de su sitio e-commerce a dos muestras de visitantes. Usted divide su fuente de tráfico en 2 y prueba una versión en cada una de ellas. Para optimizar su embudo de conversión, multiplique las pruebas mediante la técnica del A/B Testing:

• color,
• texto,
• formato de botón,
• posición de un botón,
• diseño del menú,
• popups…

Sea imaginativo y, sobre todo, analice permanentemente sus datos para afinar su estrategia. En cuanto realice una prueba, compare los resultados al cabo del periodo indicado y conserve la versión que mejor funcione. Vuelva a ponerla en competencia con una nueva versión… ¡Y así sucesivamente! Sus dos versiones pueden presentar una o varias diferencias. Para implementar el A/B Testing, dispone de varias herramientas:

• Optimizely,
• Google Analytics Experiments,
• Kameleeon…

También es posible probar más de dos versiones de sitios a la vez, pero eso se denomina «tests multivariados».

Comprender el abandono del carrito

Los abandonos del carrito son una auténtica lacra para los comerciantes en línea… En la práctica, ⅔ de los internautas que ponen un producto en su carrito no llegarán a completar la compra. Pero ¿por qué la mayoría de sus usuarios abandonan sus compras a mitad de camino? Las principales razones aducidas por los internautas encuestados son las siguientes:

• Los medios de pago propuestos son inadecuados o no parecen lo bastante seguros,
• el importe de los gastos de envío es demasiado elevado,
• Se han sumado gastos al importe del carrito (gastos de gestión, de tramitación…),
• Una falta de información,
• La creación obligatoria de una cuenta de cliente para finalizar la compra,
• Un nivel de seguridad del sitio insuficiente,
• Una política de uso de los datos personales poco clara,
• Un proceso de pedido demasiado tedioso o largo,
• Una falta de transparencia sobre el contacto del vendedor.

Para comprender mejor las razones que empujan a sus visitantes a marcharse sin comprar nada, puede preguntarles por los motivos de su marcha:

Si sitúa la transparencia y la reafirmación de confianza en el centro de su embudo de conversión, tendrá todas las posibilidades de aumentar sus ventas.

Simplificar el proceso de pedido

¿Sus visitantes abandonan su sitio sin realizar ninguna compra? Quizá sería juicioso limitar las etapas del embudo de conversión para mejorar su tasa de conversión. El objetivo es pedir al internauta que realice un mínimo de acciones para finalizar su compra. La transparencia y la simplificación son aquí las consignas. Para optimizar su proceso de pedido, la técnica consiste en desglosar las distintas etapas por las que su internauta debe pasar antes de finalizar su compra. Por ejemplo, si su proceso de pedido actual consta de 5 etapas, que son:

Puede reflexionar sobre cuáles pueden agruparse para limitar las acciones por parte del usuario:

Fuente: MD Web

Aquí, la simplificación y la transparencia son las consignas para optimizar el proceso de pedido, etapa clave del embudo de conversión.

Optimizar su e-commerce para el móvil

Actualmente, el móvil es el 2.º soporte más utilizado para navegar por la web, justo por detrás del desktop. Este dispositivo registra la mayor progresión con respecto al año anterior. Por tanto, es pertinente concentrar los esfuerzos en la optimización móvil de su e-commerce.

Fuente: Le Journal du CM

Como se ha mencionado anteriormente, este dispositivo registra la tasa de conversión más baja, lo que da a entender que posee un gran potencial sin explotar. Ofrecer a sus usuarios una versión responsive satisfactoria no es una opción, ¡es una obligación! Para mejorar la conversión de su sitio en móvil, puede:

• Aumentar el tamaño de la fuente y de los botones CTA y procurar mantener una buena legibilidad global en el sitio, especialmente en el menú,
• Diseñar la navegación móvil con una verdadera óptica de UX design, sobre todo en lo relativo a la búsqueda y al contacto,
• Ofrecer una visión de la progresión del usuario a lo largo de todo el embudo de compra,
• Procurar que el tiempo de carga de su sitio móvil sea lo más corto posible,
• Destacar las ventajas de su sitio: envío gratuito, descuento en una selección de productos…

Recuperación de los carritos abandonados

Auténtica lacra en el e-commerce, el abandono del carrito es una práctica habitual en entre el 50 y el 75 % de los internautas… Para intentar recuperar la atención de sus potenciales clientes, no dude en utilizar técnicas de retargeting. La técnica más habitual y más fácil de implementar consiste en recuperar los carritos abandonados mediante correos automáticos. Todo es cuestión de timing. Un estudio realizado por SaleCycle presenta algunas cifras sobre la eficacia de las recuperaciones según el momento en que se envían:

• Los emails enviados 20 minutos después del abandono del carrito obtienen una tasa de conversión del 5,2 %,
• Los emails enviados una hora después del abandono del carrito obtienen una tasa de conversión del 4,5 %,
• Los emails enviados más de 24 horas después del abandono de un carrito obtienen una tasa de conversión del 2,6 %.

Cuanto más espere, más se reducen sus posibilidades de convertir…

En sus emails de recuperación de carritos abandonados, puede intentar ofrecer un código promocional con una duración limitada para motivar la compra, incentivar el patrocinio o incluso destacar el aspecto de escasez del producto. Sobre todo, no olvide personalizar el correo en función de la información ya recabada sobre sus usuarios. Como habrá comprendido, cada sector del e-commerce funciona según mecánicas que le son propias y que se derivan del perfil de los usuarios. Pase lo que pase, el recorrido del usuario en un e-commerce comprende 4 grandes etapas que conviene dominar:

• Atraer visitantes cualificados aportándoles respuestas y soluciones concretas,
• Transformar a esos visitantes en prospectos incitándolos a dejar sus datos de contacto e información personal que facilitarán la puesta en contacto directa,
• Convertir a esos prospectos en clientes gracias a una experiencia de usuario a la altura de sus expectativas,
• Fidelizar a los clientes, e incluso transformarlos en embajadores de su marca para que se conviertan en altavoces influyentes y generen, a su vez, conversiones.

La anchura del embudo de conversión debe adaptarse al tipo de producto, pero también al tamaño del sitio. Ante un número importante de páginas y un e-commerce muy denso, prefiera un embudo de conversión más amplio. Al contrario, un sitio que consta de pocas páginas deberá tener más bien un embudo de conversión reducido.

Ofrecer a sus internautas contenidos pertinentes es también una excelente manera de convertir a su audiencia. Existen herramientas que le permiten redactar rápidamente contenidos que responden realmente a las preguntas que se hace su audiencia. Una plataforma como Semji, por ejemplo, le permite diseñar tales contenidos, hacer el seguimiento en un único lugar de todos los KPI (tasa de conversión incluida), pero también saber de un vistazo cuáles son los contenidos de su sitio que tienen el mayor potencial de conversión.

Para saber cómo mejorar sus tasas de conversión y aprovechar todo el potencial de sus contenidos, no dude en solicitarnos una demo.