Marca empleadora: ¿cómo optimizar su estrategia en Internet?

La marca empleadora designa la situación general de la reputación online de la empresa para sus empleados actuales, futuros y a los ojos de todas las partes interesadas de la empresa (stakeholders): clientes, antiguos empleados, colaboradores… Trabajar la marca empleadora permite hacer que la empresa resulte más atractiva a los ojos de todos, en particular para facilitar la contratación.

Definir su identidad y difundirla eficazmente en Internet permitiría contratar con mayor facilidad y contar con empleados más eficientes. Algo importante si se tiene en cuenta que una contratación fallida costaría entre 40 000 euros y 100 000 euros, según Gwenaëlle Quénaon-Hervé, directora general adjunta del sitio Regionsjob.

En este contexto, ¿cómo optimizar de forma eficaz la marca empleadora en Internet? He aquí algunas buenas prácticas para optimizar la marca empleadora con las prácticas actuales de Internet.

Con las prácticas actuales, definir su identidad de forma interna para comunicarla eficazmente de puertas afuera

Para gestionar eficazmente la marca empleadora, es necesario definir internamente los valores de la empresa y ponerlos después en valor.

Para Fiona Burnett, directora artística en la agencia digital Emperor, e Ingrid Brown, consultora en Emperor, traducir la visión de una empresa, sus objetivos, la estrategia de sus empleados, la cultura y las creencias en una marca empleadora implica algunos principios básicos:

• Para construir una marca empleadora, se trata ante todo de escuchar. La consulta con los empleados es primordial y, por lo general, más eficaz que dejar que la dirección defina los valores de una empresa.
• A continuación, unos valores claros y fáciles de entender se adoptan y se implantan con mayor facilidad.
• Por último, la educación, el diálogo y la aplicación de esos valores son muy importantes para evitar el adagio: «Haga lo que digo, no lo que hago».

Después, de puertas afuera, el discurso debe estar en consonancia con lo que realmente se vive internamente, para no dar una sensación de incomprensión.

El sitio Greatplacetowork.fr tiene como objetivo, por ejemplo, ayudar a los directivos a crear su propia empresa en la que se trabaje a gusto. «Una empresa en la que se trabaja a gusto es un lugar en el que usted confía en sus directivos, se siente orgulloso de su trabajo y aprecia a sus compañeros», según Robert Levering, cofundador de Great Place to Work. Los empleados quedan asociados a este planteamiento.

Ante la mayor visibilidad de las culturas internas, fomentar y destacar las opiniones

Poseer valores claros y compartidos por todos también se construye con la mayor visibilidad de las culturas internas. En efecto, los sitios de valoración de las empresas por parte de los empleados se multiplican. Después de Meilleurs entreprise y Glassdoor, es Viadeo quien acaba de abrir una plataforma sobre este tema.

Página de opiniones sobre empresas en el sitio Glassdoor

Consejos para las empresas: estas plataformas pueden ayudar a las empresas a mejorar. En efecto, los sitios de valoración de las empresas por parte de los empleados permiten obtener una respuesta de los empleados. Las opiniones negativas pueden poner de manifiesto puntos de mejora que quizá no se habrían comunicado internamente. Las nuevas plataformas de valoración de empresas también permiten a los empleados embajadores dar aún más eco a su mensaje. Ofrecen, en ese sentido, una mayor visibilidad.

Orientación de la generación actual: saber comunicarse con ella

Se trata, así, de que las empresas tengan claros sus valores internos y sepan después dialogar con los candidatos, que son especialmente exigentes con los reclutadores. ¿Cuál es la cultura de la empresa? ¿Qué lugar ocupa la formación? ¿Cómo voy a poder evolucionar? Son muchas las preguntas que plantea en Internet la generación Y, los famosos nativos digitales, nacida entre 1980 y 1994. Esta generación es impermeable a los discursos preformateados y comercializados a la antigua usanza, que no se adaptan a los nuevos usos del marketing. En cambio, se muestra especialmente sensible a la búsqueda de sentido y al aspecto social.

Para Franck La Pinta, responsable de marketing de «marca empleadora» de la Société Générale, «los candidatos se consideran a sí mismos como un producto. Buscan optimizar su propio valor, su CV.» Dicho de otro modo, ¡hay que cuidar su marca personal!

Consejos para las empresas: Las empresas deben tenerlo en cuenta desarrollando una argumentación que vaya más allá del puesto. Y ¿por qué no utilizar los códigos actuales de Internet, en coherencia con su imagen de marca?

Para la Société Générale, una estrategia ganadora en las redes sociales consiste en segmentar las ofertas para constituir comunidades y perfiles con expectativas homogéneas, y en no dudar en descartar las redes sociales «populares», que no se considerarán pertinentes para la comunicación de empleador.

Para probar y precualificar a candidatos sobre un objetivo «especializado», la aseguradora Allianz ha lanzado un serious game, es decir, un juego serio que utiliza las nuevas tecnologías de forma atractiva: Allianz Experience. En él uno puede entrenarse, por ejemplo, para convertirse en asesor de gestión de patrimonio. Tras diversas misiones, el «jefe» dará su nivel de satisfacción. El objetivo de este juego no es ni más ni menos que reclutar utilizando la interactividad y el lado lúdico del juego.

En Allianz Experience, la «jefa» Emmanuelle Federicci responde al candidato virtual, «Jérémy»

El papel de Google en la contratación: ¡audacia, siempre audacia!

Mostrar sus valores en la primera página de Google no es nada desdeñable. Según un estudio realizado en 2014 por CareerBuilder, los candidatos buscan en Google la empresa del reclutador en casi el 80 % de los casos. La imagen que devuelve el motor de búsqueda con diferencia más utilizado en Francia va a influir en el candidato potencial. En efecto, Google ofrece un acceso directo e inmediato a la información sobre las empresas.

En este contexto, ¿cómo pueden las empresas adquirir una mejor visibilidad y transmitir un mensaje que las valorice?

Consejos para las empresas: Para Emily Andrews, redactora en la revista Communicate, con Google «las marcas deben mostrar audacia para hablar del trabajo que realizan y hablar de su cultura de empresa con los públicos externos. La importancia de la cultura de empresa entre los empleados también permite mejorar la percepción de la marca en el exterior.» El objetivo es atraer a los candidatos potenciales y diferenciarse en el mercado.

La marca de productos alimentarios Michel et Augustin se ha regalado así un buen escaparate en la primera página de Google para la consulta «Michel et Augustin» con su vídeo «¿Alguien conoce a alguien que busque trabajo?». Los enlaces que remiten a ese vídeo están presentes en la primera página de Google para la consulta «Michel et Augustin».

Resultados en la primera página de Google para la consulta «Michel et Augustin»

Con las prácticas actuales de la web, la marca empleadora ya no está, por tanto, reservada a la empresa bajo el control de los recursos humanos (RR. HH.). Ya no debe trabajarse únicamente de forma interna ni difundirse de manera vertical. Las empresas también deben tener en cuenta las opiniones y las acciones de cada uno, en particular las de los stakeholders, que van a tener un efecto en la contratación.