Estudio: el SEO, predominante en el recorrido de conversión del internauta

Aunque actualmente está poco representado en los presupuestos de marketing, el SEO es, sin embargo, el canal de marketing ampliamente dominante en el recorrido de conversión del internauta. El SEO es, así, el canal de marketing que representa la mejor palanca para captar la atención de los internautas y llevarlos a convertir sin pasar por otro canal de marketing.

El SEO, solo el 10.º canal representado en el presupuesto del mix de marketing

Hoy en día, no siempre es sencillo asignar un presupuesto a los diferentes canales de marketing. El estudio de la agencia Mazeberry, que se centra en el recorrido post-clic de los internautas según una agrupación por canales, no contabiliza menos de 14 (acceso directo, afiliación, sitios comparadores, display, e-mailing, sitios de referencia, redes sociales, retargeting…).

Además, mientras que antes se hablaba de atribución al último clic, cada vez son más los internautas que pasan por varios canales antes de realizar una conversión. Por ejemplo, de media en Francia, un internauta utiliza dos canales de marketing y visita el sitio web no menos de cuatro veces antes de realizar una conversión.

Todo el desafío actual consiste en tener en cuenta el recorrido completo del internauta, que pasa por diferentes canales antes de realizar una conversión.

En este contexto, puede resultar difícil saber qué presupuesto asignar a cada canal de marketing. Actualmente, se sitúa en primera posición el SEA sin marca (publicidad en los motores de búsqueda que no tiene en cuenta el nombre de la marca del sitio web), con alrededor del 47 % del presupuesto invertido, muy por delante del display (que designa los formatos publicitarios gráficos de tipo banners y vídeos) con un 11 % y del retargeting (que muestra productos o servicios consultados previamente) con un 9 %. Muy por detrás, encontramos el presupuesto SEO en… 10.ª posición (0,69 %).

Proporción del presupuesto SEO en el recorrido de conversión del internauta © Mazeberry

El SEO, primer canal de marketing por tasa de presencia

El SEO parece, así, infrarrepresentado en la clasificación de los gastos asignados a los canales de marketing. Sin embargo, este canal de marketing presenta resultados muy positivos en el ciclo de conversión del internauta. El SEO muestra una tasa de presencia, que indica el porcentaje de conversiones en las que ha intervenido el canal de marketing, del 20 %.

Tasa de presencia de las palancas de marketing en el customer journey. © Mazeberry

Esta muy buena cifra se explica en parte por el hecho de que más de la mitad de los internautas utilizan una palanca de notoriedad (de la que forma parte el SEO) en su recorrido de conversión. Con más detalle, el SEO se sitúa en primera posición entre los canales de marketing para los retailers (28 %) y en segundo lugar para los pure players (17 %). Esta diferencia se debe probablemente al hecho de que los retailers se benefician de su notoriedad offline para atraer a más internautas y llevarlos a convertir.

El SEO, primera palanca «iniciadora» y «autónoma» en el recorrido de conversión del internauta

Como hemos visto, el internauta multiplica los puntos de contacto antes de la conversión. En el recorrido de conversión, el estudio distingue etapas bien diferenciadas: la etapa que lleva a un internauta a captar su atención (rol de «iniciador»), la que alimenta su interés (rol de «pasador»), la que suscita su acción de conversión (rol de «rematador») y la que se autoabastece (rol «autónomo»).

Estas diferentes etapas permiten conocer la importancia de cada palanca en el ciclo de conversión. Su conocimiento permite después asignar presupuestos a los diferentes canales según la eficacia de cada uno en las distintas fases del recorrido de conversión del internauta.

¿Qué ocurre con el rol del SEO en el recorrido de conversión del internauta entre los principales canales de marketing tenidos en cuenta por el estudio: la afiliación, el display, el SEO, el retargeting y los Product listing ads, que muestran resultados patrocinados con imágenes directamente en los resultados de búsqueda (cabe señalar que el estudio no tiene en cuenta el SEA entre las principales palancas de marketing)?

El SEO aparece a la cabeza para captar la atención del internauta (rol de «iniciador») con un 36,47 %. Los diferentes estudios muestran que el SEO aporta una visibilidad y una tasa de clics importantes, en gran parte gracias a la confianza generada por los resultados no comerciales que muestra Google.

Más sorprendente aún, el SEO es también la primera de las principales palancas de marketing consideradas para el rol «autónomo» (38,79 %). En concreto, en un proceso de descubrimiento (durante el descubrimiento de un producto o un servicio, a través de los resultados de un motor de búsqueda), o en un proceso que alimenta su interés (con la llegada gracias al SEO al blog de la empresa, por ejemplo), el internauta realiza con frecuencia las diferentes etapas del recorrido de conversión sin pasar por otro canal de marketing. Para la agencia Mazeberry, la palanca se autoabastece para provocar la conversión. El rol «autónomo» del SEO permite mantener al internauta «cautivo» y aumentar la tasa de conversión.

Tabla del ciclo de conversión de cinco palancas de marketing. © Mazeberry.

El interés de apostar por una estrategia SEO eficaz

El SEO aporta una tasa de conversión proporcionalmente muy superior a la de los demás canales de marketing. Lógicamente, muestra la relación más positiva entre la tasa de presencia y el presupuesto de los diferentes canales de marketing. Así, el SEO permite mostrar el retorno de la inversión más elevado, es decir, la relación más alta entre la facturación generada y el presupuesto invertido.

Relación entre la tasa de presencia y el presupuesto de marketing. © Mazeberry.

Este estudio debería propiciar una toma de conciencia que lleve a los responsables de la toma de decisiones a apostar más por el SEO para mejorar sus conversiones.

Para marcar la diferencia, opte por una estrategia SEO duradera. No olvide que, además del contenido y el rankbrain, una estrategia SEO digna de ese nombre se construye con un netlinking de calidad,

factor predominante de los algoritmos de Google. La estrategia implementada debe adaptarse a los cambios de los algoritmos de Google.

En efecto, el SEO se distingue de los demás canales por el hecho de que «se autoabastece», es decir, que no requiere reinyectar constantemente presupuesto para generar conversiones. Un mejor SEO le permitirá aumentar su ROI de forma duradera y mejorar sus KPI. Esta estrategia SEO debería aportarle resultados positivos, ya sea en cuanto al número de sus visitantes cualificados (rol «iniciador») o al número de sus conversiones (rol «autónomo»).

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