La e-reputación de los profesionales sanitarios

Según un estudio de Bright Local realizado en Norteamérica en 2013, a la hora de decidir qué comercio de proximidad elegir, son los médicos y dentistas quienes se ven más afectados por su reputación. En efecto, se observa que los cirujanos, los médicos, los anestesistas y los dentistas son los profesionales sanitarios más expuestos al problema de la e-reputación. Así, cada vez son más los pacientes que exploran la web antes de elegir a su médico, cirujano, etc. La gestión de la reputación en internet es un nuevo escenario que los profesionales sanitarios deben integrar sin falta en su actividad.

Antes de la explosión de la web 2.0, la reputación de los profesionales sanitarios dependía principalmente del boca a boca o de encuestas difundidas por los medios de comunicación. Ahora, los profesionales sanitarios deben controlar permanentemente su e-reputación. No solo porque los pacientes insatisfechos se explayan en foros, sino también porque algunos colegas malintencionados intentan desviar su clientela con artimañas informáticas.

¡Médicos, su e-reputación se juega en los foros!

Son los pacientes quienes hacen la reputación de sus médicos. En Francia, en sitios comunitarios, especialmente foros como doctissimo, auféminin, o incluso en blogs, e incluso en sitios de opiniones como test n trust o yelp. Un rápido repaso de los foros médicos muestra que siguen circulando nombres de médicos (y no solo de cirujanos plásticos), bajo una luz más o menos favorable. Las opiniones negativas o positivas se ven en Google. Y eso repercute profundamente en la reputación del médico, e incluso en su facturación. Algunas opiniones de pacientes insatisfechos pueden llevar a la destrucción pura y simple de una reputación construida a lo largo de décadas. Esto es aún más cierto para los especialistas, que cuentan con una clientela todavía más amplia pero no la conocen, ya que se la remite su médico de cabecera.

Más allá de los numerosos foros dedicados a la salud, los sitios especializados se han multiplicado en los últimos años. Aunque en Francia no permanecen abiertos mucho tiempo, los sitios de calificación están muy de moda. A modo de recordatorio, la polémica en torno al sitio Note2be, que permitía a los alumnos calificar a sus profesores en línea, dio lugar al sitio Notetobib.com, creado en 2008 para calificar a los médicos, que cerró al cabo de un mes.

En Estados Unidos, el sistema de calificación está mucho más desarrollado, con sitios como www.ratemds.com, donde se pueden leer opiniones muy precisas y con nombre y apellidos sobre los médicos.

¿Qué crédito conceder a las opiniones de los pacientes?

En estos sitios y foros, los pacientes aprovechan para compartir ampliamente su experiencia, positiva o negativa, y hacer que la comunidad se beneficie de ella. Por supuesto, el crédito que debe concederse a estas distintas evaluaciones de los profesionales sanitarios en la web sigue siendo limitado:

• En primer lugar, porque a menudo son los descontentos quienes se manifiestan.

• Después, porque el internauta corriente no tiene ni la legitimidad ni las competencias para evaluar correctamente una prestación médica.

• Por último, porque existe el riesgo de desviaciones con ciertos profesionales que hacen su autopromoción, desviando así la clientela de sus colegas.

La frontera entre información y publicidad es fina y está sujeta a interpretación.

¡Médicos, cuidado con los ataques informáticos!

Paralelamente a la puesta en línea de sitios profesionales y a la explosión de los foros especializados, numerosos profesionales sanitarios han tenido que hacer frente a ataques en internet. Estos ataques informáticos son esencialmente de dos tipos:

• El spamindexing corresponde a ataques entre «colegas». Esta técnica consiste en engañar a los motores de búsqueda con palabras clave ocultas, con el fin de dirigir al internauta hacia un sitio concreto.

• Los ataques y la difusión de nombres en foros de todo tipo, blogs y sitios comunitarios. Los responsables son a veces pacientes «reales», a veces «ficticios» que trabajan en interés de un médico.

¿Qué soluciones?

Para proteger su reputación, hay que ser proactivo. Ahora resulta primordial contar con un sistema de vigilancia en internet sobre la aparición de palabras clave y, en particular, sobre el nombre del profesional sanitario. Cuanto más rápido se descubra un ataque, más pronta será la respuesta y menores serán los daños colaterales.

¿Qué hacer ante la aparición de opiniones negativas? Cuatro posibilidades:

• Bien erradicar el contenido litigioso.
• Bien aumentar su visibilidad de forma positiva (sin por ello vulnerar el artículo R.4127-19 del código de salud pública francés, que prohíbe categóricamente toda publicidad, debido a la pertenencia de las profesiones sanitarias al régimen de las profesiones liberales, que tienen naturaleza civil y no comercial). Inscribirse en directorios telefónicos como justacote.com, doctoralia.fr, allo-medecins.fr, nomao.com forma parte de las herramientas obligatorias para aumentar la visibilidad. Por supuesto, esto no es publicidad.
• Bien crear contenidos: esto permite darse a conocer más y a menudo conlleva más opiniones positivas. El objetivo es destacar los comentarios positivos sobre palabras clave específicas que corresponden a la profesión, pero también hacer retroceder los comentarios negativos más allá de la primera página de Google.
• Bien responder a los comentarios: esto permite tranquilizar, pero también mostrar que el médico está presente y atento a sus pacientes y futuros pacientes, aunque sea en internet.

Una buena vigilancia permite mantener una e-reputación intacta; ¿acaso no es esencial para el buen funcionamiento de una consulta?