La importancia de Google para la e-reputación de su empresa en 7 puntos

«Su marca no es lo que usted dice de ella, sino lo que Google dice de ella». Esta frase de Chris Anderson, ex redactor jefe de Wired, muestra claramente el lugar que ha adquirido Google en la e-reputación de las empresas. Desde 2006, Google se ha convertido en el motor de búsqueda «todopoderoso», aquel en el que hay que aparecer en la primera página. La prueba en 7 puntos, en una lista no exhaustiva.

1. Google, un motor de búsqueda ultra dominante

En 2014, los hechos están ahí: el 91 % de los franceses utiliza Google como motor de búsqueda y el 46 % de las búsquedas en Google se realizan para informarse sobre un producto o un servicio(1).

2. La primera página como tarjeta de visita

Cuando recorren la página de resultados, la mayoría de los internautas no va más allá de la primera página(2). Sitio de la marca o de la empresa, de un producto, pero también resultados de las redes sociales, artículos, opiniones, comunicados de prensa, testimonios de internautas… En pocos segundos, el internauta se hará una opinión sobre su empresa. Como ocurre con una tarjeta de visita, esta primera página de Google representa verdaderamente la imagen de marca de su empresa. Es ella la que puede aportar confianza y atractivo a ojos de los internautas. También es ella la que puede llevarle a visitar sus ofertas y servicios o hacerle buscar en otra parte.

Por ello, conviene diagnosticar en esta primera página los resultados positivos, neutros pero también negativos de su sociedad, para evaluar y mejorar la página de su empresa.

3. Google es capaz de prolongar las crisis

Ahora bien, para comprender la clasificación que realiza la firma de Mountain View para ordenar los enlaces en la primera página, hay que saber que Google concede mucha importancia a la popularidad de un enlace en sus clasificaciones. Enlaces que fueron muy populares en el pasado pueden, por tanto, permanecer hoy en la primera página.

Así, si las repercusiones de un artículo positivo pueden ser muy beneficiosas, cuidado con el bad buzz (intencionado o no). Una empresa que haya sufrido una crisis efímera puede ver su imagen «hundida» en Google, meses, incluso años más tarde.

Ejemplo con la industria de la carne y de los platos preparados La Lauragaise, antiguamente Spanghero. La sociedad ocupó los titulares en enero de 2013 cuando se la acusó de fraude con carne de caballo. Este asunto está bien presente en Google: un enlace que habla de este escándalo aún se muestra en la primera página de Google para la consulta «Lauragaise». Los daños se prolongan en el tiempo.

Captura de pantalla de los resultados de la primera página de Google para la consulta «Lauragaise»

Para no sufrir esto, conviene adoptar una comunicación en internet que permita destacar sus resultados en la primera página(3). Estos resultados positivos valorizarán su empresa.

4. Google elige el tipo de contenido destacado en sus resultados

Para conseguir enlaces positivos, hay que tener en cuenta una condición muy importante para la clasificación en la primera página: el contenido.

Tras el algoritmo Panda, que lucha contra los sitios de mala calidad que invaden sus resultados, y el algoritmo Pingüino, que combate los enlaces de mala calidad, Google amplió su galería de animales con un nuevo animal: Hummingbird (colibrí en español). Este algoritmo da protagonismo a los campos semánticos, una búsqueda que ya no se centra únicamente en palabras clave, sino también en el aspecto semántico. Esto permite a Google asociar otras palabras con las proporcionadas, lo que permite, por ejemplo, asociar una empresa con sus productos, o un cantante con sus canciones.

Por ejemplo, el sitio de comercio electrónico Best Buy fue uno de los primeros en enriquecer sus funcionalidades de búsqueda con las posibilidades que ofrece la web semántica en 2012, mediante la integración de la sintaxis RDFa (datos estructurados invisibles para el internauta) en los blogs oficiales que representan cada una de sus tiendas. El objetivo: ofrecer más visibilidad sobre los datos esenciales de sus tiendas (contactos, horarios de apertura, precios de los productos). Según el sitio «Read Write Web», que cita a Jay Myers, ingeniero encargado del desarrollo del sitio web de BestBuy.com, esta evolución habría permitido generar un 30 % de tráfico adicional hacia los sitios web de la marca, gracias a la optimización del posicionamiento que permitió la incorporación de estos elementos semánticos.

5. Google posee su propia red de opiniones

Google My Business es una herramienta creada por Google para las organizaciones y empresas. Simple y gratuita, permite gestionar su presencia en línea, en la búsqueda de Google y en Maps. Google My Business es muy útil para destacar su restaurante, cafetería, tienda, comercio o empresa. Puede definir en ella su ubicación y sus horarios de apertura. Puede alimentarse con opiniones de clientes. ¡Es importante gestionar lo mejor posible las opiniones que los internautas dejen en su ficha! Google My Business forma parte integral de la carta de identidad digital de su empresa.

6. Google puede mostrar palabras clave de pago en los resultados de la primera página

Google proporciona también una herramienta para acceder más fácilmente a la primera página, con la plataforma publicitaria Google AdWords. Se basa en un sistema de puja y de calidad: un anuncio pertinente tendrá un precio por clic más bajo y se destacará más fácilmente en la primera página.

Aparte de las compras clásicas de palabras clave sobre los servicios y productos vendidos por una empresa, una estrategia durante un bad buzz puede consistir en comprar palabras clave propias de la crisis. Así, el grupo petrolero BP compró palabras clave correspondientes a la crisis, dos meses después de la crisis de la explosión de la plataforma Deep Water Horizon. El hecho de tener en los resultados las propias respuestas de la empresa equivalía, en cierto modo, a un «déjeme explicarle» por parte de BP. Lo que resultó ser una estrategia eficaz.

Captura de pantalla de la búsqueda «oil spill» o «marea negra» en Google

7. Don’t be evil ?

El motor de búsqueda, pero también las numerosas herramientas que ofrece Google (AdWords, Google Alerts para la monitorización, Google Trends para conocer las tendencias de las palabras clave…) permiten así a las empresas gestionar eficazmente su e-reputación. Con este objetivo, los resultados positivos que aparecen en la primera página son primordiales. Representan la verdadera «tarjeta de visita» de la empresa.

Dado el fuerte crecimiento del gigante californiano, la colaboración entre las sociedades y Google debería prolongarse. ¿Cuál va a ser la política de Google del mañana? Preguntado por el Financial Times, Larry Page, cofundador y consejero delegado de Google, admitió que la sociedad probablemente debería orientarse hacia una nueva misión. «Estamos en un terreno inexplorado, intentamos comprenderlo. ¿Cómo utilizar todos estos recursos… y tener un impacto más positivo en el mundo?»…

Fuentes:

1. http://www.webrankinfo.com/dossiers/google/chiffres-cles

2. http://goo.gl/We3k3O

3. http://chitika.com/google-positioning-value