Prensa y medios: ¿por qué cuidar (también) la calidad de sus contenidos?

Se escribe mucho y se lee mucho sobre la forma en que Google lee / rastrea / indexa todos los contenidos disponibles en la web. ¿Quién no ha oído hablar, como content manager, redactor SEO o webmarketer, de la famosa «prima a la frescura» de Google, es decir, del hecho de aportar regularmente contenido nuevo (por tanto «fresco») a su sitio? Pero la producción de contenido a toda costa no debe hacer olvidar que un buen contenido es un contenido de calidad, un contenido profundo que permite, en particular, trabajar el enlazado interno. ¿Cómo darse cuenta de ello? Le proponemos una entrevista con Alice Roussel, SEO Operation Manager en Oncrawl, quien pudo observar en un sitio de prensa estadounidense que la calidad y la profundidad de los contenidos influían en el rastreo de Google (y, por rebote, en el posicionamiento de esos contenidos en la SERP).

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Son los artículos de actualidad de fondo y de investigación los que acabaron por atraer nuestra atención y el núcleo de nuestro análisis.

Alice Roussel es SEO Operation Manager en OnCrawl y voluntaria (para el SEO, en particular) en Surfrider, una asociación comprometida con la protección de los océanos. Alice se incorporó a OnCrawl tras varios años en agencia web.

A modo de recordatorio, OnCrawl es un crawler y analizador de logs SaaS presente principalmente en Europa y en América del Norte, premiado como mejor herramienta en EE. UU., UE y MENA en 2019. Oncrawl permite, en particular, acceder a datos de logs de diferentes sectores de actividad / tipos de sitio para comprender lo mejor posible los patrones de rastreo de Google.

¿Puede presentarnos al cliente y su problemática SEO?

«Se trata de uno de nuestros usuarios norteamericanos, del sector de la prensa económica.

La prensa es, por supuesto, un sector muy competitivo, en el que operan actores históricos pero también otros más recientes. El contexto también es particular: la prensa en su conjunto ha sufrido profundas transformaciones en los últimos años.

Estas diferentes evoluciones han tenido repercusiones en el volumen de artículos publicados por día, pero también en la línea editorial: se acabaron los artículos largos, las investigaciones, y llega el turno de las breaking news. La plantilla de periodistas, por su parte, ha tendido a reducirse fuertemente en los últimos años en la mayoría de los medios. Menos redactores, artículos menos largos (o menos profundos desde el punto de vista SEO) y muchas más noticias breves… Al final, los diferentes trastornos vividos por la prensa en general, y por este periódico en particular, han tenido repercusiones negativas en el posicionamiento natural de este periódico.»

¿Qué observaron a través de su herramienta de rastreo?

«La evolución del sector de la prensa, combinada con la evolución de la SERP de Google, ha reforzado el nivel de competencia en la actualidad de eventos / breaking news. Aquí, el reto de visibilidad sobre una noticia se juega al minuto (por ejemplo: la retranscripción de una keynote, de unas elecciones políticas, etc.). Si Google «rastrea» peor su sitio y, sobre todo, con menos frecuencia, ¡las consecuencias pueden ser muy importantes!

Para nosotros, era interesante tener una primera idea del plazo de descubrimiento entre la fecha y la hora de publicación y el primer rastreo de Google, pero también del plazo medio antes de obtener una primera visita orgánica. Para un análisis granular, quisimos aplicar nuestra segmentación histórica basada en la fecha de publicación con el fin de comprender mejor el recorrido de Googlebot (o su patrón de rastreo). Para ello, primero aislamos los artículos antiguos, ya que no nos interesaban para las necesidades del análisis debido a su antigüedad y, en la mayoría de los casos, a la obsolescencia de la información.

Nuestra segmentación tenía un doble objetivo: ilustrar las publicaciones por día y por mes.»

¿Cómo vieron que un contenido de menor calidad reducía el paso de Google?

«Finalmente, los primeros resultados que descubrimos nos llevaron a revisar nuestras intenciones de análisis.

Observamos que más del 80 % de los «hits» de Google (un hit = una interacción entre Google y el sitio web) al día correspondían a los artículos antiguos.

Comprendimos rápidamente por qué los artículos recientes mostraban diferencias notables de rendimiento.

En general, los artículos de tipo breaking news funcionaban bien en términos de plazo de descubrimiento y de ranking, mientras que los artículos de actualidad de fondo mostraban un rendimiento inferior. La breaking news funciona principalmente porque constituye una señal fuerte en este sector de los medios de actualidad, pero también porque es una señal muy importante para la algoritmia de Google News. Está además fuertemente correlacionada con la autoridad del dominio, dado que la actualidad de tipo breaking news se asemeja a una reelaboración de despachos de Bloomberg, Reuters, etc.

Son, por tanto, los artículos de actualidad de fondo y de investigación los que acabaron por atraer nuestra atención y el núcleo de nuestro análisis.

Como decía antes, la prensa ha vivido numerosos cambios en los últimos años. Es un sector íntimamente ligado a las evoluciones de la inteligencia artificial (en materia de generación automática de texto, lo que, sin ser la única razón por supuesto, ha llevado a la supresión o modificación de puestos de periodistas). Los periodistas de investigación son ahora menos numerosos; hay más colaboradores independientes y redactores, por ejemplo, en la plantilla del periódico. Para el sitio web en cuestión, su línea editorial también ha evolucionado. La reducción de la plantilla del periódico ha llevado a un cambio de línea editorial con menos artículos de investigación largos y detallados, divididos en varias partes. La política de producir artículos menos densos en términos de volumen de palabras, pero también más concisos en términos de enlazado (al tener menos partes), tuvo un verdadero impacto en la forma en que Google ve, rastrea y, en última instancia, indexa el sitio.

En este esquema procedente de las diapositivas de nuestra conferencia, se ve en esta pantalla (fuente Oncrawl) el número de «hits» por contenido (la segmentación se hace aquí según la fecha de publicación). En azul, los artículos con más «hits», que son los más antiguos, y en rojo, los más recientes, que reciben menos hits por parte de Google.

En este caso concreto de análisis, aprovechamos la flexibilidad de nuestra herramienta para poder visualizar el dato desde un ángulo preciso en un primer momento (en este caso, la fecha de publicación) y divulgar la lectura de los datos de logs para hacerlos más inteligibles. A veces resulta complejo para un usuario saber por dónde empezar; es nuestro papel poner de relieve las métricas que nos llaman la atención.»

Para profundizar en este tema en particular, le invitamos a revisar el webinar impartido por Semji y Oncrawl: Crear nuevos contenidos u optimizar contenidos existentes: ¿qué estrategia orientada al ROI elegir? (con la intervención de Alice Roussel sobre el tema que acabamos de tratar).

Recordatorio: Google y los contenidos «frescos», algunas nociones que conviene conocer

A Google le gustan el contenido fresco y las publicaciones regulares: es la esencia de su funcionamiento (al igual que la autoridad de un dominio y el linking). Durante mucho tiempo se habló en SEO de la «prima a la frescura», un término que en realidad abarca varias realidades, algunas de las cuales forman ahora parte de una especie de «mitología del SEO»:

– la prima a la frescura concedida a un sitio recién puesto en línea: sería una especie de «bonus» concedido por Google a un sitio recién publicado para otorgarle un poco más de visibilidad cuando todavía no tiene muchos backlinks. En su gran misericordia, Google habría situado su sitio en una buena posición en los resultados de búsqueda. Hoy, esta supuesta prima ya no tiene realmente sentido y ya no corresponde a una realidad observada por la comunidad SEO.

– la prima a la frescura para una página: mismo principio, pero para una página recién publicada. Un principio que perduró, en particular cuando Google presenta, a través de Matt Cutts (responsable de Google Webspam hasta el verano de 2014), el 8 de junio de 2010 en la conferencia Advanced SMX en Seattle, cambios importantes en su forma de rastrear las páginas de la web. Estos cambios recibirán el nombre de Google Caffeine. El objetivo: hacer posible la consulta de las páginas apenas unos segundos después de haber sido encontradas.

Google Caffeine permite indexar más rápidamente las nuevas páginas y ofrece a los internautas la búsqueda de información en tiempo real. En cuanto Google descubre una nueva página, la analiza y la indexa inmediatamente en sus bases de datos. Se vuelve entonces accesible a las búsquedas de los internautas. Más tarde, el robot volverá a la página para efectuar un análisis más minucioso (para analizar los enlaces entrantes, los enlaces salientes y otros factores de posicionamiento).

En el momento del lanzamiento de Caffeine, Matt Cutts comunicaba que este nuevo funcionamiento de Google permitía indexar un 50 % de resultados más recientes, así como resultados multitipo: redes sociales, imágenes, vídeos, etc. ¡Que quienes tuvieron un blog en la década de 2010 nos tiren la primera piedra si no hicieron la prueba en el momento del anuncio del lanzamiento de Google Caffeine!

– la producción de nuevos contenidos aportados regularmente a su sitio podría potencialmente dar importancia a su sitio si inyecta regularmente contenido fresco Y si renueva o actualiza con frecuencia su contenido. ¡Siempre que, por supuesto, su sitio posea autoridad y un dominio potente!

La frecuencia de actualización es hoy un criterio a tener en cuenta tanto como la frescura. En su afán por ofrecer la mejor respuesta posible a un internauta, Google es amante del contenido perfecto, aquel que estará más orientado a la intención del usuario.

En conclusión, Google aprecia el contenido fresco, cierto, pero también el de calidad y que responde con la mayor precisión a los problemas y preguntas de los usuarios.

Este principio de «prima a la frescura» creó durante mucho tiempo una especie de dictadura de la creación de contenido, para bien, pero a veces para mal… Como un huerto, ¡el contenido necesita ser mantenido y cultivado!

Descubra cómo Semji se integra en su estrategia SEO ayudándole a producir contenidos de calidad que le permiten posicionarse mejor en la SERP de Google y responder a las preguntas de los usuarios.

Si desea profundizar sus conocimientos sobre el tema y evangelizar internamente sobre la importancia que tiene hoy redactar contenido SEO de calidad, orientado al ROI, rellene a continuación nuestro formulario para descargar nuestro libro blanco dedicado «¿Cómo producir, optimizar y medir contenidos GoogleFriendly?».