Brand Content: So maximieren Sie Ihre Markeninhaltsstrategie

Der Begriff Brand Content ist im digitalen Marketing überall präsent. Markeninhalte haben verändert, wie Werbestrategie und digitale Kommunikation funktionieren.

Wie holen Sie also mehr aus einer Markeninhaltsstrategie heraus? Hier sind einige praktische Hinweise.

Brand Content: Was ist das?

Eine Definition von Brand Content

Der Begriff Brand Content bezeichnet markeneigene Inhalte. Er entstand zwischen 2007 und 2009 (Quelle: journals.openedition.org). Es geht darum, Inhalte für die Marke selbst zu schaffen, statt ein einzelnes Produkt oder eine einzelne Leistung zu bewerben. Dazu gehören redaktionelle Beiträge im Web, im Fernsehen, in sozialen Medien, auf Papier und auf dem Bildschirm.

Das Ziel ist, über eine globale, multikanale Strategie eine Beziehung zwischen Marke und Verbraucher aufzubauen.

Markeninhalte sind eine moderne Werbeform mit hohem Wert, die Bekanntheit stärken, die Positionierung klären und Reichweite sowie Sichtbarkeit steigern soll.

Diese Marketingstrategie zielt darauf, dass Verbraucher sich mit der Marke identifizieren. Brand Content sucht möglichst viele positive Reaktionen und will die Zielgruppe binden. Dafür setzt die Strategie auf Unterhaltung und Information.

Laut den Experten

Im Netz gibt es viele Definitionen von Brand Content. Allgemein bezeichnet der Begriff Inhalte, die mit dem zusammenhängen, was der Kunde bereits über die Marke weiß.

Laut definitions-marketing.com ist „Brand Content der englische Begriff für Inhalte, die mehr oder weniger direkt von einer Marke im Rahmen eines Content-Marketings erzeugt werden.“

Diese Definition bleibt schmal, weil sie wie klassische Werbung klingt. Brand Content nutzt andere Wege der Bindung und der Ansprache.

Für WebConversion besteht das Ziel von Brand Content darin, „die Zielgruppe über Emotion, Erzählung und Kreativität zu beeinflussen, um eine starke Beziehung zu ihr aufzubauen.“

Bei Semji definieren wir Brand Content so:

„Markeninhalte gleichen einer modernen Werbeform mit hohem Wert, die eigens dazu dient, die Bekanntheit einer Marke zu festigen, ihre Positionierung zu unterstreichen und Reichweite sowie Sichtbarkeit zu gewinnen. Diese Marketingstrategie zielt darauf, dass Verbraucher sich mit der Marke identifizieren. Brand Content sucht möglichst viele positive Reaktionen und will die Zielgruppe binden. Dafür setzt die Strategie auf Unterhaltung und Information.“

Branded Content ist damit eine kreative Form, die sich von Werbung unterscheidet. Markeninhalte verzichten auf Werbeslogans und auf Argumente, die nicht zusammenhalten. Es geht darum, eine Geschichte zu erzählen und das gesamte Werkzeug der Marketingteams zu nutzen, um Markenbild und Reputation zu stärken und die Zustimmung der Zielgruppe zu gewinnen.

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Warum Brand Content betreiben?

Brand Content oder Markeninhalte bringen einem Unternehmen mehrere strategische Vorteile. Zuerst lassen sie Sie von klassischer Werbung Abstand nehmen, die Verbraucher oft als aufdringlich empfinden. Mit einzigartigen, originellen Inhalten hält Brand Content die Aufmerksamkeit und schafft eine starke Beziehung zum Publikum.

Er hilft auch, die organische Sichtbarkeit einer Website zu verbessern. Suchmaschinen wie Google bevorzugen Sites, die qualitativ hochwertige Inhalte veröffentlichen und sie regelmäßig aktualisieren.

Brand Content kann außerdem die Sichtbarkeit Ihrer Marke steigern. Eine gut aufgebaute Strategie erreicht die richtigen Kunden und bindet sie. Indem Sie eine eigene Markenwelt schaffen, machen Sie die Marke einprägsam und attraktiv.

Schließlich hat Brand Content ein hohes virales Potenzial. Eine Geschichte hält die Aufmerksamkeit und steigert das Interesse an der Marke. Das ist eine Chance, sich vom Wettbewerb abzuheben und Bekanntheit zu gewinnen.

Was ist die wichtigste Stärke von Brand Content?

Die wichtigste Stärke von Brand Content ist die Fähigkeit, eine emotionale Verbindung zur Zielgruppe aufzubauen. Er beschränkt sich nicht auf die Bewerbung eines Produkts oder einer Leistung, sondern stellt die Werte und die Geschichte der Marke in den Vordergrund.

Indem er positive Emotionen auslöst, fördert Brand Content eine stärkere Bindung an die Marke und erleichtert eine dauerhafte Beziehung. Dieser weichere Marketingansatz, im Gegensatz zu traditioneller Werbung, stärkt das Markenbild auf eine originelle, einprägsame Weise.

Wie werden Sie Brand-Content-Manager?

Es gibt keinen einzigen Weg zum Brand Content Manager. Einige Ausbildungen werden jedoch häufig genannt. Viele Bewerber kommen aus einem Master in Kommunikation, Marketing oder im digitalen Bereich.

Ein Hochschulabschluss auf Bachelor- oder Master-Niveau (drei bis fünf Jahre) an einer Universität, einer Wirtschaftshochschule oder einer Journalistenschule ist ein Vorteil.

• Vorerfahrung im digitalen Marketing wird oft verlangt, zusammen mit einem soliden Verständnis von Marketing und redaktionellen Inhalten.

• Der Brand Content Manager braucht starke SEO-Kompetenzen und Erfahrung in der redaktionellen Produktion.

• Kreativität, Schreibkompetenz, Projektmanagement sowie die Fähigkeit, Leistungen zu analysieren und zu messen, sind ebenfalls wesentlich.

Einige spezialisierte Ausbildungen können auf den Beruf vorbereiten, etwa das staatlich anerkannte Diplom „Chef de projet digital spécialité Communication digitale“ oder Studiengänge zu Kommunikation und Webmarketing.

Die einflussreichsten Branded Contents: einige Beispiele

Die Kampagne der Marke Dove

Dove’s Real Beauty Sketches ist ein klares Beispiel für Content-Marketing als Brand Content. Die Marke begann mit einer Umfrage, die zeigte, dass 4 % der befragten Frauen sich selbst als schön betrachteten. Das Team erstellte daraufhin Markeninhalte, um Frauen zu zeigen, dass sie schöner sind, als sie glauben.

Die Marke wählte das Video. Eine Serie zeigte einen FBI-Porträtzeichner, der Frauen nach deren eigenen Beschreibungen zeichnete. Während der Arbeit konnte er sie nur hören, nicht sehen. Dieselben Personen wurden anschließend nach den Beschreibungen von Fremden neu gezeichnet. Der Unterschied zwischen den beiden Skizzen zeigte, dass die Modelle ein negativeres Bild von sich hatten als Menschen, die sie nur kurz gesehen hatten.

Nach nur 12 Tagen online hatten die Videos mehr als 180 Millionen Aufrufe. Diese Kampagne von 2013 ist ein starkes Beispiel für wirksamen Brand Content: Sie verbindet einen gesellschaftlichen Befund mit einer Markenidentität. Das Webprojekt bestand darin, eine glaubwürdige Geschichte zu erzählen.

Brand Content in vielen Bereichen

Brand Content bleibt nicht bei einer einzelnen Werbeschöpfung stehen. Dieselbe Marketingstrategie erscheint im Kino, in Animationsfilmen und in Fernsehserien (zum Beispiel Merchandise zu Disney- und Pixar-Filmen oder Trainings- und Coaching-Programme von Nike).

Diese Werbeform hat auch den Schöpfer des Browsers Firefox erreicht: Mozilla. Mozilla startete einen Brand-Content-Podcast IRL (In Real Life) über das Zusammenspiel von Offline-Leben und Online-Leben.

Das Produktionsstudio Vox Creative hat sich mit dem MGM Grand Hotel & Casino zusammengetan. Gemeinsam schufen sie einen spiegelähnlichen Bildschirm mit dem Maskottchen des Hotels. Videos und Animationen auf dem Bildschirm konnten mit Besuchern interagieren.

All diese Beispiele zeigen, warum die digitale Transformation für Brand Content zentral ist. Indem er die visuelle Identität der Marke nutzt, um eine Geschichte mit Botschaft zu erzählen, gehört Brand Content zu einer qualitativen Content-Strategie.

Brand Content und klassische Werbung

Die Besonderheiten

Klassische Advertorials argumentieren für ein Produkt mit journalistischen Mitteln. Die klassische Werbung drängt zum Kauf, indem sie Vorteile hervorhebt. Klassisches Marketing präsentiert das Unternehmen von seiner besten Seite und listet Funktionen, Stärken und Vorzüge. Markeninhalte zielen darauf, eine Beziehung zwischen Marke und Verbraucher aufzubauen. Die Kundenerfahrung steht im Zentrum.

Brand Content konzentriert sich zuerst auf die Geschichte der Verbraucher. Die Zielgruppe kann sich über Zugehörigkeit und Vertrautheit mit der Marke identifizieren. Die Beziehung zur Marke wird so zur Beziehung zum Produkt. Die Kommunikationsstrategie wird neu gedacht, damit die Inhalte kohärent bleiben und die Marke neben Wettbewerbern bestehen kann.

Die Vorteile von Brand Content

Brand Content setzt auf Produktqualität, Relevanz der Inhalte und den Wert der Marke. Die Strategie geht von den Bedürfnissen der Kunden aus, über Situationen, die sie wiedererkennen, statt über eine Produktpräsentation.

Der Inhalt muss dennoch eine nützliche, unterhaltsame und passende Botschaft tragen, damit die Reaktion positiv bleibt. Als Content-Marketing kann Brand Content Taktiken der klassischen Werbung nutzen und zugleich seinen eigenen Ansatz behalten.

Die Strategie wird zum Generator sozialer und emotionaler Bindung zu den Verbrauchern. Diese Bindung schafft Nähe, ohne die Marke zu kommerziell wirken zu lassen. Das Unternehmen muss das Gleichgewicht halten, sonst entsteht Enttäuschung.

Wie erstellen Sie eine Markeninhaltsstrategie?

Die Ziele kommunizieren

Content-Marketing steht im Zentrum der Digitalisierung. Eine kohärente Brand-Content-Strategie ist entscheidend, um sich vom Wettbewerb abzuheben.

Ein Bericht des CMI (Content Marketing Institute) zeigt, dass B2B-Marketer (Business-to-Business-Teams, die Marketingtechniken im Handel zwischen Unternehmen nutzen) gemeinsam daran arbeiten, Leads zu gewinnen, Verkäufe zu steigern und Kunden zu binden.

Diese Ziele eignen sich, um die Zielgruppe emotional zu erreichen. Es ist unerlässlich, die Ziele mit Ihren Kollegen zu teilen. Diese frühe interne Kommunikation richtet die Inhalte an den Bedürfnissen des Unternehmens, der redaktionellen Linie und der visuellen Identität aus.

Die Kollegen können ihre Inhalte dann anpassen. Brand Content soll näher an die Verbraucher rücken und zugleich den Ruf der Marke verbessern.

Die Zielgruppe

Manche Agenturen wählen einen neutralen Stil, um ein Produkt zu präsentieren. Das hilft nicht, eine bestimmte Verbrauchergruppe zu erreichen. Objektive Inhalte erklären, versuchen aber nicht, Gefühle zu erreichen oder die Marke vertraut zu machen.

Marketingfachleute müssen Verbraucher deshalb wirklich kennen, wenn sie eine Beziehung aufbauen wollen. Inhalte entstehen entlang dieser Bedürfnisse. Das beginnt mit einer Untersuchung zu:

• der beruflichen Tätigkeit der Zielgruppen,

• der Demografie (Alter, Geschlecht, Einkommen),

• dem emotionalen Zustand der Verbraucher (Stärken und Schwächen),

• den Besonderheiten ihres Kaufprozesses.

Um Kollegen und Manager bei der Konzeption zu unterstützen, sollten Sie ein klares Bild der Zielgruppe teilen.

Die technischen Teile

Der Redaktionskalender

Der nächste Schritt ist ein Redaktionskalender, damit Sie mehr aus Ihrer Markeninhaltskommunikation holen. Er informiert Ihre Kollegen über die zu behandelnden Themen, kommende Projekte und die nächsten Schritte. Außerdem hilft er Mitwirkenden, eine eigene Arbeitsmethode zu entwickeln.

Viele Anwendungen erleichtern die Erstellung dieses Dokuments, darunter Trello, Editorial Calendar, GatherContent, Google Sheets und andere.

Wie entwerfen Sie einen Redaktionskalender?

Nachdem Sie Ihr Tool gewählt haben, listen Sie zuerst interne Ereignisse der Kommunikationsagentur: Produktstarts, berufliche Events, Konferenzen. Ziel ist, Informationen vorzubereiten, die die Zielgruppen interessieren könnten.

Erstellen Sie anschließend eine Liste von Ereignissen und markanten Daten, um thematische Artikel und Aktionen zu planen. Gruppieren Sie Artikel nach Thema und ergänzen Sie Informationen zum Unternehmen, zu den Produkten sowie zu Problemen und Lösungen der Zielgruppen. Beginnen Sie schließlich mit der Erstellung der Inhalte gemäß der festgelegten Content-Strategie.

Die Erstellung von Markeninhalten

Für Inhalte, die spezifisch wirken, nutzen Sie einige praktische Techniken. Erstellen Sie zuerst Inhalte, die unterhaltsam und professionell zugleich sind. Achten Sie auf die Länge, damit die Botschaft ankommt. Sie müssen eine Geschichte erzählen und eine Botschaft tragen. Diese Botschaft soll treffen: weder zu kurz noch zu lang. Ergänzen Sie Bilder und Videos neben Artikeln, um die visuelle Idee zu stärken. Vergessen Sie die zentralen Keywords nicht.

Heben Sie die relevanten Inhalte hervor. Markeninhalte entstehen leichter im Team. Gute Ideen kommen oft, wenn mehrere Menschen daran arbeiten.

Blog, Video, soziale Netzwerke: Welche Inhalte für eine starke Brand-Content-Strategie?

Um eine wirksame Brand-Content-Strategie aufzubauen, müssen Sie die Kanäle sorgfältig wählen.

Der Blog ist ein starkes Werkzeug, um informative Inhalte zu teilen und Expertise zu zeigen. Blogartikel können Storytelling, Videos, Infografiken oder jedes andere Format enthalten, das für Ihr Publikum relevant ist.

Das Video bietet ein immersiveres Erlebnis und erreicht ein breiteres Publikum. Nutzen Sie es, um eine Geschichte zu erzählen, Ihr Können zu zeigen oder eine komplexe Idee einfach und unterhaltsam zu erklären.

Soziale Netzwerke sind unverzichtbar, um mit Ihrer Zielgruppe zu interagieren und Inhalte zu teilen, die Emotion und Engagement auslösen. Jede Plattform hat eigene Regeln, und der Inhalt muss dazu passen. Instagram eignet sich für Bilder und kurze Videos, LinkedIn eher für fundierte Artikel zu Ihrer Branche.

Der Inhalt muss stets zu Ihren Markenzielen passen und die Erwartungen Ihrer Zielgruppe erfüllen.

Sollten Sie eine Agentur beauftragen?

Eine auf Brand Content spezialisierte Agentur kann für viele Unternehmen eine gute Option sein.

Einerseits besitzt die Agentur nachgewiesene Expertise. Sie verfügt über ein Team, das die Techniken der Markeninhaltserstellung beherrscht und eine Strategie entwerfen kann, die zu den Bedürfnissen, dem Bild und den Werten des Unternehmens passt.

Andererseits spart eine Agentur Zeit. Die Erstellung von Markeninhalten kostet viel Zeit und Aufwand. Indem das Unternehmen diese Aufgabe abgibt, kann es sich auf sein Kerngeschäft konzentrieren.

Die Zusammenarbeit mit einer Agentur hat auch Nachteile. Die Kosten können ein Hindernis sein. Außerdem kann das Unternehmen einen Teil der Kontrolle über seine Markeninhaltsstrategie verlieren. Wählen Sie die Agentur deshalb sorgfältig und definieren Sie Erwartungen und Ziele zu Beginn der Zusammenarbeit.

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