Des jeux-concours pour votre e-réputation ? Aujourd’hui les marques doivent proposer à leurs publics des contenus à la fois intéressants et accrocheurs (1). A travers les jeux et les concours, elles ont une excellente opportunité de faire grandir leur audience, d’identifier et de récompenser la fidélité de leurs clients, d’augmenter leur attractivité et bien entendu leurs ventes. Un jeu-concours réussi et c’est toute la réputation de la marque qui en est favorablement impactée. Dès lors, comment peut-on organiser ce type d’opérations et les positionner dans sa stratégie Marketing afin de renforcer son e-réputation? Voici quelques-uns des jeux et des concours qui, employés de manière efficace, ont le potentiel pour faire prospérer votre image de marque.
1. Concours de création
Qu’il s’agisse de composer un texte, de créer un logo ou un slogan, d’envoyer une photo, ou une vidéo, le concours de création fait appel à la créativité des internautes qui doivent produire un contenu unique pour participer au concours. Pour avoir du succès, ce type de jeu concours basé sur le contenu généré par les utilisateurs ou user-generated content nécessite souvent l’existence d’une communauté déjà engagée et a un très fort potentiel de viralité, du fait de l’originalité recherchée par les participants afin de se démarquer.
En organisant par exemple un immense concours de maquillage(2) international, The Brush Contest, L’Oreal Paris bénéficie d’une exposition virale grâce à la mobilisation de milliers de vidéoblogueurs et du visionnage de centaines de vidéos. A la recherche des meilleurs make-up designers au monde, la célèbre marque de produits de beauté, invite toute personne souhaitant démontrer son talent et son expertise en maquillage à le faire à travers des tutoriaux de 3 minutes uploadés sur YouTube.
La créativité des participants peut être aussi mise à contribution pour la rédaction de textes, courts ou longs et toujours liés à l’univers de la marque. Un concours peut ainsi les inviter à compléter une histoire, en mode « cadavre exquis », ou à en raconter une entière en mode « Story-telling », à ajouter une légende humoristique à une photo ou proposer un nom au dernier produit d’une marque. Fisherman’s Friend, la marque de confiserie, invite ses fans sur Facebook à créer leurs propres règles de “bonnes pratiques pour les Friends authentiques”, depuis fin janvier et jusqu’à la fin mars. Les meilleures règles, choisies par un panel d’acteurs connus, seront adaptées en vidéo et leur auteur recevra un an de produits Fisherman’s Friend, ainsi qu’un de ses amis, «friends» oblige.
Les concours de création, s’ils demandent un véritable effort de production de la part des participants, sont largement suivis, notamment lorsqu’ils sont organisés par des marques bien connues de leurs clients. Ils permettent au public de consommateurs de se mettre en avant et de créer une relation plus intime, basée sur l’engagement, la confiance et la reconnaissance. L’e-réputation de l’enseigne organisatrice s’en retrouve largement impactée auprès des participants et bien au-delà car chacune des créations peut servir de relais de communication sur les réseaux sociaux, de par leur potentiel de viralité.
Dans la majorité des cas cependant le participant ne produit pas de contenus, mais il est invité à “consommer” celui de la marque. c’est le cas pour les types de jeux analysés à continuation.
2. Jeux Quizz et tests de personnalité
Les tests de personnalité ne prétendent pas prendre la place de votre psychanalyste, ce sont avant tout des jeux. Le participant s’amusera à découvrir, supposément, de nouvelles facettes de sa personnalité. Surtout, ce type de jeux permet d’augmenter l’attractivité d’un concours grâce à l’addition d’un contenu éditorial qui joue avec l’image de la marque(3). Ainsi M6 utilise un test de personnalité sous la forme d’un quizz pour promouvoir Scorpion, une de ses nouvelles séries. Les participants découvriront à quel personnage ils ressemblent le plus, mais aussi l’ambiance, l’humour et les thèmes chers à cette série, une fois qu’ils auront complété leurs réponses.
Dans la même veine que les tests de personnalité, les quizz permettent d’introduire les joueurs à l’univers de la marque(4), en invitant par exemple ceux-ci à rechercher des éléments de réponse sur son site web, sa page Facebook, son compte Instagram, etc. Le mécanisme du jeu est simple, les internautes répondant correctement aux questions participent au tirage au sort pour tenter de remporter le prix. C’est de cette façon, par l’intermédiaire d’un quiz, que HTC assure la promotion de son nouveau téléphone portable HTC One (M8) série limitée UEFA. La marque de téléphone portable a réussi à s’appuyer sur son association avec L’Equipe afin de pointer directement son coeur de cible.
Cette mécanique, très ludique, qui suscite à la fois la curiosité et l’esprit de challenge de ses participants les plongent, ne serait-ce que quelques minutes, dans l’univers de la marque, son lexique et ses codes. Cet engagement ponctuel permet donc de renforcer l’image positive de la marque car il est associé au plaisir.
Si tests de personnalité et quizz sont de grands classiques parmi les jeux-concours, il en est de plus traditionnels encore.
3. L’indémodable tirage au sort
C’est peut-être le plus commun des types de jeux-concours, il suffit de s’y inscrire pour participer et, en échange des coordonnées du participant, un prix en consonance avec l’image de la marque est offert de manière ludique. Il est fondamental que ce prix reflète le positionnement de la marque et les intérêts de son public cible afin d’éviter que les “chasseurs” de jeux-concours ne participent en trop grand nombre et pour que les participants soient bien qualifiés. Ainsi Sephora a organisé 15 tirages au sort sur sa page Facebook pour fêter son quinzième anniversaire en 2013. Chacun des tirages était doté d’un grand prix luxueux et exotique, un prix parfaitement ciblé pour ses consommateurs modernes et sensibles à la mode.
L’impact des tirages au sort sur l’e-réputation d’une marque se joue essentiellement sur l’accessibilité et la facilité de remplissage du formulaire de jeu, la qualité et le nombre des lots offerts ainsi que sur la bonne exploitation des données du participant.
4. L’instant gagnant
Une autre variante du tirage au sort souvent utilisée par les marques est l’Instant gagnant. Le participant remplit le formulaire de participation, répond à une question, participe à un jeu de grattage et il découvre alors immédiatement s’il a gagné ou perdu.
Actuellement Canal Plus s’appuie sur cette mécanique de jeu pour faire la promotion de House of Cards, une de ses séries phares, avant le lancement de sa troisième saison. Une opération qui a pour but de renforcer son image de chaîne privilégiée par les fans de séries de qualité.
Ici, l’image de la marque est impactée positivement par l’immédiateté du résultat du jeu-concours qui vient renforcer l’impression de dynamisme et d’initiative.
5. Les jeux-concours attirent les foules
En conclusion, combiner une des tactiques décrites ci-dessus peut aider une marque à faire grandir sa visibilité en ligne, à améliorer en amont sa réputation. Les jeux-concours présentent de nombreux avantages, car leurs principes de base sont bien connus des internautes, familiers de leurs codes visuels et leurs règles.
Autres bénéficies, l’investissement est parfois minime par rapport aux résultats qu’ils peuvent générer, les jeux-concours donnant souvent une image positive de la marque, dans la mesure où elle offre quelque chose à sa communauté par le biais des lots, prix et autres récompenses à gagner(5).
Mais pour qu’un jeu-concours soit réussi en terme de notoriété et d’e-réputation, la marque ne doit pas oublier de fixer des objectifs concrets (de fidélisation, de lancement de produit, mobiliser une communauté de fans, etc) et de définir précisément son public cible. C’est seulement avec ces éléments que la marque pourra choisir la forme que prendra le jeu-concours, son thème, la récompense associée et les canaux qui permettront sa diffusion ou son organisation. N’oubliez pas que le dépôt du règlement, le déploiement, la gestion au quotidien, et l’analyse prennent du temps et ont un coût si vous souhaitez des résultats significatifs pour votre notoriété.
Sources:
1) http://www.tintup.com/blog/8-brands-effectively-leveraging-user-generated-content/
2) http://www.prnewswire.com/news-releases/loreal-paris-unveils-the-brush-contest-the-brands-first-ever-global-online-makeup-artist-competition-300022828.html
3) http://www.agorapulse.com/fr/blog/test-de-personnalite-sur-facebook-8-choses-a-savoir
4) http://www.f-jeux-buzz.com/jeux.php
5) http://www.emarketinglicious.fr/webmarketing/jeux-concours-marketing-mix