Les restaurants souhaitent afficher la meilleure image possible pour les internautes, spécialement durant cette période de l’année. L’occasion de nous intéresser, après l’e-réputation des chefs, aux avis clients des restaurants.
La décision d’aller dans tel ou tel restaurant ne s’effectue plus seulement en fonction de l’argumentation de la marque ou de l’opinion d’un expert, mais aussi à la lecture des avis publiés sur la toile. Le bon vieux bouche-à-oreille est en effet désormais amplifié par la puissance d’Internet.
Comment les restaurants doivent gérer leur e-réputation dans l’univers des avis sur la restauration / la gastronomie ?
Sur quels supports se joue l’e-réputation des restaurants ?
Si les guides gastronomiques comme Gault et Millau, le guide Michelin, le guide du Routard décernent des avis officiels sur les restaurants grâce à leurs critiques culinaires, que les amateurs de belles tables aiment consulter, les avis client sur les restaurants sur Internet prennent également de plus en plus d’importance.
Parmi les sites d’avis et de notation les plus consultés par les internautes, on peut citer :
- Le site de recommandations Tripadvisor, qui permet au consommateur de laisser une note et un avis sur la prestation de l’établissement. Originalité du site : il est demandé à l’internaute d’exprimer s’il recommanderait ou non l’établissement. Consultés par 315 millions de visiteurs par mois dans le monde, les résultats de Tripadvisor peuvent s’afficher en première page des moteurs de recherche. Les commentaires négatifs impactent directement la fréquentation et la réputation de l’établissement.
- Rachetée en mai 2014 par Tripadvisor, la plateforme française de réservation de restaurants La Fourchette offre des avis et des notations d’internautes sur les restaurants. La spécificité de LaFourchette est que seules les personnes ayant réservé et honoré leur réservation peuvent poster un avis. Lafourchette permet également de se géolocaliser et de bénéficier éventuellement d’une promotion dans un restaurant.
Les avis clients sur LaFourchette sont reliés à ceux de TripAdvisor
- Des sites comme Yelp (qui propose des avis longs et des photos prises par les clients), Cityvox(site d’avis pour des sorties, avec 38 000 restaurants et 300 000 avis) ou Foursquare proposent des avis d’internautes.
- Côté réseaux sociaux, pour Elodie Letemplier, Consultante en marketing des chefs et de la gastronomie, « Facebook et Instagram sont particulièrement importants car ce sont des sites populaires. » L’aspect convivial et la proximité pourraient également expliquer le succès de ces réseaux sociaux. Les avis déposés sur Google Plus Local, qui apparaissent sur la première page du moteur de recherche, sont également à prendre en compte. Google géolocalise l’ordinateur et ajoute automatiquement les résultats « locaux » dans ses liens. Google Local propose les coordonnées des restaurants, des avis et des notations. Pour être bien référencé localement, il est nécessaire de saisir avec minutie les informations concernant son profil sur Google Adresse, première source de trafic pour les sites locaux.
- Aux Etats-Unis, on peut mentionner des sites comme Opentable, qui propose un système de notation sur différents critères (la nourriture, le service et l’ambiance), ou Zagat, qui développe un système de notation pour les internautes afin d’élire les meilleurs restaurants.
Différentes notations sont présentes sur opentable
Quel crédit apporter à ces avis ?
Sur ces sites, ces réseaux sociaux, ou applications, les internautes peuvent largement faire bénéficier la communauté de leur expérience, positive ou négative. Toutefois, ces avis sont à prendre avec des pincettes :
- Les faux avis abondent. Selon la DGCCRF, le taux d’anomalie des avis atteint le chiffre de 45 % en 2013, soit quasiment un avis sur deux. Par exemple, le manque de contrôle sur Tripadvisor laisse planer le doute sur la fiabilité des commentaires et entrevoir la possibilité de fraudes. En Europe, Tripadvisor est ainsi quelquefois la cible des professionnels et d’autorités indépendantes qui remettent en question la fiabilité des avis présentés. De son côté, TripAdvisor explique sur son site les différents moyens pour identifier et stopper les pratiques frauduleuses. Son président s’est fendu d’une lettre récemment où il explique que « TripAdvisor applique une politique de tolérance zéro à l’égard de la fraude. »
- Les risques que les restaurants fassent de l’autopromotion ou dénigrent un concurrent sont réels. Un procédé similaire à celui du bouche à oreille, mais effectué cette fois ci de façon plus anonyme et globale.
Quelle attitude adopter face aux avis ?
Face à ce déferlement d’avis, les restaurateurs et les chefs cuisiniers ne savent pas toujours quelle attitude adopter. Faut-il faire comme si ces avis n’existaient pas ou les prendre en compte, sachant que près de 9 Français sur 10 les consultent selon un récent sondage IFOP/Semji et que 89 % d’entre eux les jugent «utiles» ou «très utiles» ?
Plusieurs attitudes sont conseillées pour faire de ces avis un avantage et gérer favorablement l’e-réputation des restaurants.
Face aux avis négatifs,« la première chose est de répondre quel que soit l’avis », exprime Elodie Letemplier. Ne pas répondre à chaud et personnaliser sa réponse sont fortement conseillé.
Le client content ne communique pas toujours spontanément sa satisfaction. L’envoi d’un e-mailaprès le départ du client peut permettre d’augmenter le taux de commentaires positifs. Ce qui permettra de publier des avis positifs qui pourront diluer les éventuels avis négatifs. Les restaurateurs peuvent également capitaliser sur les clients satisfaits en les incitants à déposer un avis sur une tablette à l’entrée de l’établissement ou amené par exemple par le serveur. Une fois récolté, le restaurateur pourra diffuser cet avis.
La réponse aux avis négatifs peut aussi passer par le volet juridique. Les avis de consommateurs sont en effet susceptibles de constituer des fautes engageant la responsabilité de leurs auteurs si la preuve de leur caractère « mensonger », « excessif » ou « disproportionné » est rapportée ou s’ils contiennent des propos injurieux, diffamants ou dénigrants.
2500 euros d’amende et 5000 euros de frais ont par exemple été requis en octobre dernier contre un internaute suite à la mise en ligne d’un commentaire cinglant sur un établissement qui n’avait pas encore ouvert le jour où le post avait été publié sur Internet. En cas d’avis diffamatoires, il est conseillé de ne pas répondre mais de demander leur retrait, ce qui pourra être effectué dans un délai de 3 mois. Attention toutefois à l’effet Streisand, un phénomène qui se manifeste par l’augmentation élevée de la diffusion d’information ou de documents faisant l’objet d’une tentative de retrait ou de censure.
Par exemple, un restaurant du Cap-Ferret qui avait fait condamner une bloggeuse, suite à une critique passée plutôt inaperçue, avait vu le post de la personne condamnée recevoir une couverture nationale dans les médias suite à cette affaire.
Demander la publication d’avis fiables. Dans cet esprit, le chef étoilé Pascal Favre d’Anne a récemment lancé la pétition « Non aux avis insultants envers les restaurateurs». Il demande notamment « aux sites d’avis sur les restaurants de modérer les propos de leurs utilisateurs et de demander une preuve de leur passage dans [leurs] établissements. » Certains demandent que Tripadvisor adopte la norme AFNOR NF Z74-501 « Avis en ligne des consommateurs », qui propose une méthode fiable de traitement des avis des consommateurs. Avec cette norme, l’auteur de l’avis doit être identifiable et pouvoir être contacté, aucun avis de consommateurs ne doit être acheté, les motifs de rejet doivent être indiqués dans les conditions générales d’utilisation du site… Mais cette norme, non contraignante, est encore très peu utilisée.
Pour surveiller les sites et répondre aux avis, il est également conseillé de répertorier tous les sites sur lesquels l’établissement du chef cuisinier est présent. Il faut consulter chacun de ces sites et revendiquer le droit de mettre à jour la fiche de l’établissement. Cela permettra de répondre aux avis négatifs. Sur Tripadvisor, on peut ainsi revendiquer une page propriétaire et prendre la parole.
Il existe des sites qui gèrent les avis clients. Par exemple, Revinate, qui est à la base un ORM, un logiciel de gestion de l’e-réputation. Cet agrégateur va chercher des avis postés sur des plateformes comme TripAdvisor, Booking, ou encore Google Business, et va les présenter sur une seule et même interface. Il récolte les avis en ligne et effectue une analyse sémantique de leur contenu qui peut permettre aux restaurants de mieux comprendre les avis des clients sur les services offerts et leur expérience.
Une veille est aussi nécessaire pour savoir ce que l’on dit sur l’établissement et le chef.
Tous ces outils doivent permettre aux restaurants de reprendre la main sur leur e-réputation. La gestion des avis clients doit en effet être dans cette optique leur première préoccupation car le digital a décuplé le principe du simple bouche à oreille.
La gestion de l’e-réputation peut aussi permettre aux restaurants d’offrir un service client optimisé. Un restaurant à New York va jusqu’à googliser ses futurs clients. Ainsi, si un client est originaire de la même région qu’un des serveurs du restaurant, ce dernier lui est attribué ! Si la personnalisation pose des questions quant à la vie privée, la stratégie du restaurant s’avère efficace : en connaissant par exemple les musiques préférées du client, le restaurant lui offre une expérience inoubliable qui va plus loin qu’un simple diner.
Sources :
(1) http://www.thrmagazine.info/TripAdvisor-lutte-contre-la-fraude_a1385.html
(2) http://www.orange-business.com/fr/blogs/relation-client/social-crm/comment-les-avis-d-internautes-influencent-les-parcours-d-achat-
(3) http://www.legavox.fr/blog/maitre-anthony-bem/reputation-rapport-dgccrf-faux-avis-15824.htm#.VpOwcvnhBhE
(4) http://www.sudouest.fr/2014/07/11/un-restaurant-du-cap-ferret-fait-condamner-une-blogueuse-effet-streisand-garanti-1612754-3246.php
(5) http://www.petitionpublique.fr/?pi=P2014N46320
(6) http://www.yonder.fr/news/food/quand-les-restaurants-googlisent-leurs-clients