Studio di eye tracking: come gli utenti guardano i risultati su Google e Bing?

Come reagiscono gli utenti alle nuove disposizioni dei risultati dei motori di ricerca su Google, introdotte per migliorare l’esperienza utente, come la rimozione degli annunci AdWords a destra dei risultati o i rich snippet meno presenti…?

Sono stati condotti pochi studi recenti di eye tracking, termine che indica le tecniche di studio dello sguardo o del comportamento oculare, su questo tema. L’ agenzia di ottimizzazione web Conversion XL ha cercato di saperne di più sui risultati proposti da Google e Bing. Ecco le principali conclusioni del suo studio, realizzato esclusivamente su computer.

L’F-pattern e il triangolo d’oro scompaiono

Gli studi di eye tracking mettevano in evidenza il concetto di lettura a «F» («F-pattern», si veda la figura qui sotto), caro a Jacob Nielsen. In concreto, quando l’utente scorreva una pagina web, il percorso dell’occhio descriveva una «F».

Si parla anche del «triangolo d’oro», evidenziato già nel 2005 e confermato in seguito da altri studi. Forma un triangolo nella parte alta della pagina, dove si trovano i risultati ritenuti più pertinenti. Un sito che compariva oltre i primi quattro risultati aveva quindi meno probabilità di ricevere clic.

Gli utenti di Google esplorano l’intera pagina

Questo nuovo studio di eye tracking, dopo uno studio del 2014, conferma che gli utenti non leggono più le pagine di Google/Bing a «F».

Con l’arrivo dei risultati arricchiti e la nuova collocazione degli annunci, gli utenti esplorano l’intera pagina per trovare ciò che cercano. Come si è osservato con Google, molti utenti guardano i dati arricchiti prima ancora di considerare i risultati di ricerca tradizionali.

Così, secondo lo studio di Conversion XL, se la prima posizione organica riceve sempre il maggior numero di clic tra tutti i risultati di ricerca organica (20,69 % del totale dei clic su Google), i «risultati arricchiti» (Knowledge Graph, carosello, rich snippet, Google Local, Google Shopping) ricevono invece il 39,655 % dei clic, il che costituisce di gran lunga la percentuale più ampia di clic dell’intera pagina.

L’utente si è abituato alle pubblicità su Google

Altra conclusione dello studio: gli utenti di Google, più abituati a usare questo motore di ricerca rispetto a quello di Bing, distinguono più facilmente le pubblicità nella pagina rispetto agli utenti di Bing. Non esitano a scorrere rapidamente verso il basso per esaminare i risultati collocati sotto la linea di galleggiamento.

Gli utenti di Bing, invece, trascorrono la maggior parte del loro tempo a considerare i primi cinque risultati di ricerca e impiegano anche più tempo a distinguere i risultati organici dagli annunci.

Google ha fatto bene a rimuovere gli annunci a destra della sua prima pagina dei risultati

Lo studio di Conversion XL conferma inoltre che gli annunci collocati a destra dei risultati ricevono poca attenzione, probabilmente a causa di un posizionamento poco efficace.

Conclusione: monopolizzare i risultati della prima pagina di Google per gestire al meglio la propria e-reputation

Questi risultati (soprattutto quelli di Google) ci confermano che tutti i risultati della prima pagina vengono presi in considerazione dagli utenti, e non solo i primi tre.

Abituato alle pubblicità, l’utente di Google scorre la pagina più rapidamente. Inoltre, evita spesso i primi risultati organici, spesso prodotti dalle aziende stesse o dai privati interessati dalla ricerca. L’utente di Google preferisce scorrere verso il basso per raggiungere fonti più «indipendenti», così da farsi un’opinione consapevole su un’azienda, un marchio o un privato.

In una strategia di e-reputation davvero efficace occorrerà quindi monopolizzare i risultati della prima pagina di Google e occupare il più possibile lo spazio per la propria azienda, il proprio marchio o il proprio marchio personale. È ciò che si definisce con il concetto di «real estate SEO».