Riconoscere le recensioni false: verso uno standard internazionale?

« Su Internet, nessuno sa che sei un cane. » Questa citazione, tratta da un celebre disegno di Peter Steiner, mette in scena due cani davanti a un computer. Simboleggia il rompicapo dei responsabili di siti la cui attrattività si basa sulle recensioni dei consumatori (come Trip Advisor, Yelp, Amazon…): come essere certi che le recensioni siano state scritte da utenti di Internet che hanno realmente provato il servizio (camera d’albergo, ristorante…) o il prodotto (libro, giocattolo…) recensiti, in breve , come riconoscere le recensioni false da quelle vere ?

La posta in gioco per questi responsabili è notevole, poiché quasi 9 francesi su 10 consultano le recensioni dei consumatori su Internet e l’89% di loro le giudica «utili» o «molto utili». Il peso delle recensioni degli utenti di Internet non smette di crescere, in particolare nel settore dei prodotti e servizi come l’hotellerie e la ristorazione. Tuttavia, la grande maggioranza ritiene che alcune recensioni dei consumatori siano false(1).

Recensioni dei consumatori eterogenee ed errate

Secondo una recente indagine della Direzione generale della concorrenza (DGCCRF), dei consumi e della repressione delle frodi, il tasso di anomalie è in aumento: si aggira intorno al 45% considerando tutti i settori (automobile, elettrodomestici, mobili, abbigliamento, servizi) nel 2013, mentre questo tasso era del 28,8% nel 2010.

Secondo la DGCCRF, i modi per falsare una recensione sono sempre altrettanto numerosi, dalle scelte di moderazione volte a eliminare le recensioni negative, alla messa in evidenza più sottile delle osservazioni positive, passando per la redazione di recensioni false o ancora per recensioni ottenute in cambio della speranza di una vincita a un’estrazione a sorte. Compaiono anche nuove pratiche, come le dichiarazioni ingannevoli di conformità alla norma NF sulle recensioni online.

Recensioni false dei consumatori sanzionate a livello internazionale

A livello internazionale, sono state recentemente sanzionate importanti derive. L’Autorità garante della concorrenza e del mercato (AGCM), l’antitrust italiana, ha inflitto a Trip Advisor una sanzione di 500.000 euro lo scorso dicembre. L’autorità italiana riteneva che, nonostante i messaggi sul carattere «autentico e sincero» delle recensioni del sito, vi si insinuassero comunque alcuni contenuti dubbi (2).

Incoraggiare a ridare fiducia alle recensioni dei consumatori

I metodi di raccolta e di trattamento delle recensioni sono in effetti molto eterogenei. L’importanza delle recensioni è infatti tale da generare un vero e proprio business. Sono interessati i portali specializzati (raccolta, trattamento e restituzione delle recensioni), i fornitori tecnici (in particolare gli sviluppatori di software di filtraggio delle recensioni), gli istituti di sondaggio, le agenzie di e-reputation, i comparatori di prezzi, i commercianti, i siti di e-Commerce.

Da qui, come ridare fiducia all’utente di Internet nella veridicità delle recensioni? Al fine di promuovere recensioni affidabili per ridare fiducia all’utente, nuovi metodi compaiono sul web, con più o meno successo.

Riconoscere le recensioni false con gli «algoritmi contestuali»

Tra questi, gli «algoritmi contestuali». Grazie ai lavori dei linguisti sulla menzogna, alcuni ricercatori americani della Cornell University hanno messo in luce caratteristiche testuali proprie delle recensioni false. Con l’aiuto di indicatori come lo stile o il registro linguistico, la lunghezza del testo o l’uso di determinate parole, i ricercatori affermano di poter distinguere le recensioni false da quelle vere con il 90% di certezza. Per verificarne l’esattezza, gli utenti di Internet sono peraltro invitati a pubblicare una recensione in inglese in un campo del sito www.reviewskeptic.com. Il problema è che le agenzie di e-reputation specializzate nella creazione di recensioni false adattano il proprio stile di redazione agli ultimi progressi dei sistemi di rilevamento. La corsa tra la ricerca e i falsari rende così il filtro di rilevamento difficile e fragile da mantenere nel tempo(3).

Riconoscere le recensioni false con una fattura della prestazione

Alcuni siti propongono anche recensioni «garantite». Per questo, passaggio importante, i team di questi siti richiedono la prova che vi sia stata effettivamente una transazione da parte del consumatore, esigendo una fattura della prestazione valutata. Ad esempio, sul sito di messa in contatto truster.fr, l’esattezza delle informazioni depositate dai professionisti iscritti viene verificata prima della pubblicazione. Senza iscrizione, nessun anonimato è possibile e il cliente accetta di intraprendere un vero e proprio percorso. Per il momento, Truster.fr propone la messa in contatto solo nell’Île-de-France(4).

Il riconoscimento delle recensioni false grazie alla normazione

Al di là degli algoritmi o dei siti che incoraggiano a fornire fatturazioni per identificarsi meglio, esistono anche codici di buona condotta istituiti dagli attori del settore.

In Francia, AFNOR (Association française de normalisation) è all’origine del progetto di normazione volontaria a livello internazionale. Questo progetto si inserisce nella scia del 2013 con la pubblicazione della norma NF Z74-501, che propone un metodo affidabile di trattamento delle recensioni dei consumatori. Pubblicata lo scorso 4 luglio, si basa su tre fasi: la raccolta, la moderazione e la restituzione dei commenti lasciati dagli utenti di Internet. Tra i numerosi criteri da seguire – nella misura in cui il gestore del sito lo decida, poiché la norma è ad applicazione volontaria – la verifica dell’identità di chi commenta diventa più approfondita e le prove d’acquisto o di consumo (5).

Il primo comitato dell’Organizzazione Internazionale per la normazione (ISO) sull’e-reputation delle imprese e delle amministrazioni ha recentemente visto la luce. Obiettivi: essere in linea con altri paesi e «divulgare le migliori pratiche», secondo Olivier Gibert, portavoce del gruppo AFNOR.

Animato dalla Francia, tramite AFNOR, questo progetto di normazione volontaria internazionale si concentra su temi ambiziosi che vanno oltre il solo trattamento delle recensioni online dei consumatori. Attualmente, 9 paesi (tra cui Germania, Regno Unito, Canada, Cina) partecipano a questa elaborazione, mentre altri 18 si limitano allo status di osservatore, dopo che gli Stati Uniti hanno lasciato il gruppo di lavoro. Il prossimo incontro è previsto per settembre o ottobre 2015 in Cina.

Laurent Petit, responsabile del dialogo con i clienti presso Décathlon e presidente del comitato di normazione volontaria dell’ISO, ce ne parla più approfonditamente.

La reputazione delle imprese è ormai legata alla digitalizzazione del comportamento dei consumatori?

La reputazione delle imprese è più che mai legata alla digitalizzazione dell’ambiente: attualmente ci sono più telefoni cellulari che esseri umani sulla Terra. In generale, abbiamo un rapporto intenso e fedele con il nostro schermo. Oggi Internet è parte integrante del processo di pre-acquisto di un prodotto o di un servizio. Dall’80 al 90% dei clienti consulta la scheda prodotto su Internet prima di acquistarlo su un sito o in negozio. Ovviamente, la reputazione dell’impresa è sinonimo di fiducia per il futuro acquirente.

Questa reputazione è direttamente legata alle raccomandazioni fatte dai consumatori. Sono loro che «fanno e disfano» l’immagine dell’impresa. La reputazione è infatti ciò che si dice di voi senza di voi. È ciò che le imprese devono accettare. Ora sappiamo che i commenti fatti dai clienti sulla loro esperienza con un prodotto o un servizio incidono sulla decisione d’acquisto più del discorso ufficiale dell’impresa.

La comunicazione oggi differisce da quella degli anni ’80 o ’90, durante i quali le imprese e i marchi avevano un discorso a senso unico verso i loro consumatori. Ora sono i «clienti» ad aver preso il potere e a contribuire in larga misura alla reputazione di queste ultime.

Il lavoro sulla normazione della reputazione delle imprese contribuirà a sviluppare questo rapporto di fiducia. Un primo lavoro di qualità è stato realizzato in Francia con la creazione della Norma AFNOR relativa alle recensioni dei clienti, un lavoro che desideriamo internazionalizzare e ampliare alla reputazione con questo Comitato Tecnico ISO.

In questo contesto, che cosa può apportare il progetto di normazione volontaria a livello internazionale?

Le recensioni dei clienti rappresentano una delle componenti chiave dei nostri lavori. Alla fine, abbiamo concluso che le recensioni dei clienti rispondono alla stessa problematica in tutti i paesi del mondo. La norma francese sulle recensioni non è del tutto replicabile così com’è, ma costituisce un’ottima base di lavoro che potremo internazionalizzare. Perché ci si accorge sempre di più che i clienti in tutto il mondo hanno comportamenti relativamente simili. L’importanza delle recensioni e l’impatto sulla decisione d’acquisto non sono più da dimostrare, e questo, che ci si trovi in Cina, in Inghilterra, in Francia, in Italia…

Oggi beneficiamo di un formidabile coinvolgimento e di un ascolto attento da parte dei paesi presenti.

I paesi hanno infatti preso coscienza del fatto che la reputazione dell’impresa passa attraverso la comunicazione da parte del cliente per il cliente. Quando si passa davanti a un ristorante, ci si sente rassicurati se è pieno; si può fare il parallelo con le recensioni dei clienti, tenendo comunque presente che la quantità non deve andare a scapito della qualità e della veridicità delle recensioni.

L’insieme dei paesi partecipanti, e in particolare la Cina, il Canada, il Giappone per citarne solo alcuni, arricchisce le nostre condivisioni di esperienze, ed è uno degli obiettivi di questa commissione di normazione. Abbiamo gli ingredienti di base, ci resta da ottimizzare la ricetta per soddisfare il maggior numero di persone.

Ed è anche per questo che saremmo lieti di accogliere nuovi paesi. Più ce ne saranno, più questa norma sarà internazionale e internazionalizzabile. La forza della nostra commissione è poter lavorare in ogni paese con gli organismi di normazione come l’AFNOR e con imprese di diversi settori di attività (hotellerie, articoli sportivi, …)

Ci sarà la definizione di un glossario sulla reputazione online in questa norma?

Abbiamo effettivamente stabilito, durante il nostro primo meeting, la creazione di un gruppo di lavoro attorno a un glossario sulla reputazione online.

È importante mettersi d’accordo sui termini che utilizzeremo. Un esempio molto semplice relativo alle recensioni: che cos’è una recensione di un cliente: una recensione di un consumatore, una recensione di un utente, una recensione di un acquirente?

Sta a noi trovare tutti insieme delle definizioni che soddisfino i paesi partecipanti, ma anche e soprattutto le imprese e i clienti di tutto il mondo. Su questo punto sono molto ottimista, perché ogni paese presente è davvero animato da un intento di condivisione di esperienze e di reciproco arricchimento delle conoscenze, senza alcun secondo fine territorialista.

Fonti:

1. http://www.economie.gouv.fr/dgccrf/consommation/conso-par-secteur/e-commerce/faux-avis-consommateurs-sur-internet

2. http://www.blog.sampleo.com/2014/09/01/tripadvisor-face-justice-italienne-hebergement-vrais-faux-commentaires/

3. https://lejournal.cnrs.fr/billets/demasquer-les-faux-avis-du-web

4. http://www.francebleu.fr/infos/internet/faux-avis-sur-internet-une-entreprise-parisienne-trouve-la-parade-1895440

5. http://www.marketingattitude.net/2014/05/nf-z74-501-une-norme-pour-les-avis-de-consommateurs/

6. http://www.larevuedudigital.com/2014/12/16/les-commentaires-postes-sur-pagesjaunes-certifies-par-lafnor/