E-commerce e Covid-19: come restare a galla grazie alla SEO?

Il primo semestre del 2020 lascerà tracce nella memoria collettiva e nei libri di storia! All’origine di una pandemia di portata mondiale, il Covid-19 ha rimescolato le carte per tutte le aziende sullo scacchiere mondiale del commercio. Ma soprattutto ha messo in ginocchio numerosi brand la cui attività era rallentata, se non del tutto ferma, per diverse settimane consecutive.

Si dice spesso che il male di alcuni fa la fortuna di altri, e questo detto si è confermato ancora una volta. Mentre i negozi fisici non essenziali restavano tutti a porte chiuse, l’attività su internet non è mai andata così bene in alcuni settori. Poiché, salvo prova contraria, non esiste alcun rischio sanitario nel fare shopping dietro uno schermo, la maggior parte delle persone ha modificato o amplificato i propri comportamenti d’acquisto in questa direzione. Costretti a limitare gli spostamenti, si sono rivolti in massa all’acquisto online. I numeri parlano da soli: il barometro di Salesforce rivela un aumento del 40% del numero di acquirenti unici online nel primo trimestre del 2020, spiegato in particolare dai senior che si sono adattati rapidamente. Quanto ai ricavi online, sono aumentati del 20% rispetto all’anno precedente nel mondo e del 24% in Francia.

Diciamocelo francamente: al momento nessuno può pretendere di sapere come evolverà la situazione mondiale nei prossimi mesi. Tanto vale allora anticipare fin da subito! Attori dell’e-commerce, come tenere a galla la propria nave in questi tempi in cui regna l’incertezza e sfruttare la potenza dell’onda per surfare in cima alla SERP?

In questo articolo, il team di Semji Le offre alcuni preziosi consigli per mettere la SEO al servizio della Sua crescita. Le spiegheremo come:

• dare priorità alle pagine ad alto potenziale,
• ottimizzare i tag head,
• migliorare la visibilità delle Sue tematiche di prodotto,
• rafforzare la Sua rete di link interni,
• ottimizzare le Sue schede prodotto prioritarie,
• rendere più piacevole l’esperienza mobile,
• ottimizzare il budget di crawl,
• creare topic cluster per il Suo cocoon semantico.

Cominciamo!

L’impatto del Covid-19 sull’e-commerce in qualche cifra

Se il Covid-19 ha avuto ripercussioni non trascurabili sull’e-commerce in senso ampio durante il periodo di lockdown in Francia, non tutti i settori sono uguali di fronte alla crisi. Mentre alcuni se la cavano sorprendentemente bene, altri devono affrontare aumenti di traffico quasi trascurabili, se non addirittura perdite astronomiche. E con sorpresa generale, i settori che se la cavano meglio non sono necessariamente quelli su cui avremmo scommesso a prima vista!

Ecco un piccolo quadro della situazione che parla da sé: https://contentsquare.com/blog/impact-of-coronavirus-on-ecommerce-consumers-settle-into-quarantine/

In ogni caso, tutte le aziende che non avevano ancora sviluppato la propria attività sul web si sono trovate in grande difficoltà. E quelle che non vi avevano dedicato abbastanza attenzione se ne sono pentite. La buona notizia è che non è mai troppo tardi per cambiare idea e imboccare la strada del successo sul web. L’anno 2020 è lungi dall’essere finito: è del tutto possibile darsi da fare con il doppio dell’impegno. Perché allora non mettere fin da oggi la SEO al servizio del Suo e-commerce per ritrovare la via della crescita? Per aiutarLa a raggiungere i Suoi obiettivi, il team di Semji Le offre alcuni preziosi consigli per massimizzare il ROI del Suo sito e-commerce a breve, medio e lungo termine! Così, ognuno potrà attingere idee in base allo stato attuale della propria strategia e della propria maturità.

Dare priorità alle pagine ad alto potenziale

In quanto e-commerciante, ha sicuramente delle pagine che presentano un potenziale più importante di altre. Queste pagine ad alto potenziale, come ad esempio una categoria di prodotti, generano già fatturato e godono di una posizione su Google che consente loro di attirare un traffico SEO qualificato non trascurabile. Se queste pagine sono di natura transazionale, la posta in gioco sarebbe far loro guadagnare posizioni sulla SERP in modo da raggiungere la top 3. Così, il traffico potrebbe facilmente essere moltiplicato per 2, 3 o anche di più… E il fatturato pure!

Per identificare queste pagine, l’idea è combinare i dati provenienti da due strumenti: Google Analytics e Search Console.

Può ad esempio utilizzare la seguente tecnica per esportare da Analytics le landing page SEO che generano più fatturato:

• fase 1: accedere alle pagine di destinazione,
• fase 2: segmentare il traffico SEO, ovvero il traffico generato dai risultati organici,
• fase 3: definire un periodo che può essere ad esempio il periodo di lockdown,
• fase 4: ordinare per fatturato,
• fase 5: esportare i risultati.

Dal lato dello strumento Search Console, occorre effettuare un’operazione simile per recuperare le posizioni su Google.fr:

• fase 1: indicare lo stesso periodo impostato su Analytics e filtrare unicamente sul paese “ Francia “,
• fase 2: esportare i dati.

Una volta svolto questo lavoro, non Le resta che confrontare i diversi URL per individuare le opportunità di guadagno di traffico. Per avere una previsione del fatturato che potrebbe realizzare posizionando la Sua pagina nella Top 3 e ottenendo ad esempio un CTR del 10%.

Per farLe un esempio che parla da sé, prendiamo il caso del sito e-commerce di uno dei nostri clienti. Questo sito di vendita conta 3.000 pagine e aveva una trentina di pagine ad alto potenziale posizionate in fondo alla prima pagina di Google e considerate prioritarie. Una volta ottimizzate queste 30 pagine in modo da raggiungere la top 3, il fatturato del sito e-commerce è stato moltiplicato per 2. In conclusione: ottimizzando l’1% delle pagine del sito, il fatturato è raddoppiato: una bella performance!

Ottimizzare i tag head

Una volta stabilite le priorità tra le pagine, spazio all’ottimizzazione dei tag head (title e meta description) per renderli più accattivanti e migliorarne il posizionamento. Il modo in cui questi tag sono redatti è determinante per il comportamento degli utenti sulla SERP.

Uno studio di visibilità condotto su 500 utenti mette in evidenza gli elementi che influenzano maggiormente la ricerca organica. E a quanto pare, è la meta description a incentivare di più il clic!

Influenzare il clic con la meta description

L’impatto ricercato con il tag meta è un aumento del CTR. Questo tag deve descrivere il contenuto della pagina di destinazione per dare all’utente un’anteprima onesta di ciò che troverà arrivando sulla pagina. In caso contrario, attenzione alla frequenza di rimbalzo, che rischia di schizzare alle stelle!

La lunghezza di questo tag è al momento limitata a 156 caratteri; si consiglia di non superare questo limite per evitare il troncamento delle parole. Inoltre, non esiti a utilizzare verbi d’azione per incentivare il clic.

Se non redige questa meta description, Google riprende automaticamente delle informazioni ed è molto probabile che Lei si ritrovi con un testo che non ha davvero senso e che, di conseguenza, non è attraente!

Curare la scrittura del tag <title>

L’obiettivo principale del tag <title> è puntare a un buon ranking sulla SERP. Per redigere un tag ottimizzato, due domande sono essenziali:

• di cosa parla la pagina?
• che tipo di ricerca viene effettuata per accedere a questa informazione?

A volte capita che Google non mostri il titolo che ha indicato. Se si trova in un caso di sovra-ottimizzazione, non esiti a riscriverlo. Altra ipotesi: il motore di ricerca ha stabilito che il titolo proposto non era necessariamente coerente con il contenuto e ha quindi deciso di riscriverlo.

Per assicurarsi di avere un tag <title> ben ottimizzato, occorre rispettare alcuni punti:

• non superare i 60-65 caratteri,
• redigere titoli unici e accattivanti,
• puntare a parole chiave con un alto volume di ricerca,
• utilizzare sinonimi,
• non abusare delle maiuscole,
• evitare il keyword stuffing, da bandire nel 2020.

Per effettuare, se necessario, degli aggiustamenti, può monitorare le performance della Sua pagina in un’ottica “ test and learn “.

Estendere la visibilità delle tematiche di prodotto a partire da una top keyword

Per sfruttare il potenziale di nuove tematiche su cui non è ancora posizionato e individuare nuove opportunità, il primo passo consiste nel realizzare un audit delle parole chiave. A partire dalla Sua top keyword, studi le parole chiave periferiche o secondarie che presentano un buon potenziale di traffico e sulle quali non è ancora posizionato in prima pagina. La Sua scelta dipenderà anche dall’interesse della parola chiave per la Sua attività e dalla concorrenza già presente, che condizionerà la difficoltà di posizionamento su quella parola chiave.

Successivamente, può passare alla riorganizzazione del Suo sito web. L’idea è associare una parola chiave a ogni pagina, ripensare l’albero di navigazione e creare nuove pagine. Ha la scelta tra la navigazione a faccette e la creazione di landing page dedicate. La seconda soluzione resta la più appropriata in questa situazione. Tramite le landing page, le ottimizzazioni da realizzare saranno più facili e il peso dei link del menu sarà più importante agli occhi di Google.

Grazie a queste nuove opportunità, può sperare in diversi vantaggi:

• un guadagno di visibilità non trascurabile su query a coda lunga che sono in genere meno concorrenziali,
• pagine più ottimizzabili di quelle presentate in una navigazione a faccette,
• una rete di link interni curata tra pagine di una stessa tematica,
• una migliore percezione del Suo nome di dominio da parte di Google grazie alla creazione di nuove pagine che rispondono a un bisogno,
• pagine più specifiche in correlazione con l’intento di ricerca,
• un aumento del traffico e delle conversioni.

Avviare un’operazione di link interni

Una volta create le nuove pagine, è il momento di avviare un’operazione di link interni per spingerle in avanti. Deve essere rapida (qualche ora) e portarLe guadagni importanti. L’idea è capitalizzare sui contenuti editoriali già esistenti, come articoli di blog o guide di consiglio, per valorizzare i contenuti ad alto potenziale che desidera posizionare.

In primo luogo, deve stilare l’elenco dei contenuti più performanti su Google. Poi, la missione consiste nell’inserirvi dei link semantizzati, ovvero link circondati da parole chiave appartenenti allo stesso campo lessicale. Rimandano alle categorie di prodotto, alle pagine brand o alle schede prodotto prioritarie che desidera mettere in evidenza. Una volta creati questi link, può ottenere risultati molto rapidamente.

Con l’aiuto di Search Console, può elencare rapidamente i Suoi contenuti editoriali più performanti in un determinato periodo.

Oltre ai link inseriti nel testo stesso, non esiti a suggerire anche prodotti correlati all’interno dei Suoi contenuti per metterli in risalto, ad esempio in un banner visivo a lato del contenuto con delle CTA. Questa tecnica consente di migliorare il Suo tasso di conversione e di generare più fatturato.

Ottimizzare il contenuto delle schede prodotto prioritarie

Tra le Sue diverse schede prodotto, alcune hanno un forte potenziale di traffico ed è proprio su queste che occorre puntare. Oltre al volume di ricerca e al traffico, il criterio da considerare è il tasso di conversione. Selezioni un piccolo numero di schede su cui concentrare i Suoi sforzi.

Per ottimizzare queste schede, la tecnica consiste nell’aggiungere contenuto utile per il Suo pubblico, così da fornire informazioni precise ed esaustive. Grazie alla presenza di contenuto utile, guadagnerà in ranking SEO ma otterrà anche un migliore tasso di conversione con la presenza di elementi di rassicurazione.

Per alimentare questo contenuto, utilizzi tutti gli elementi a Sua disposizione: caratteristiche tecniche, recensioni degli utenti, FAQ, prodotti simili…

« Una volta ottimizzate, queste schede Le permetteranno sicuramente di ottenere una bella crescita.

Ottimizzare l’esperienza utente su mobile

Ancora e sempre, il supporto mobile non deve in alcun caso essere messo da parte nella Sua strategia SEO. E l’aggiornamento previsto da Google denominato Core Web Vitals conferma questa idea, poiché integrerà nell’algoritmo di ranking dei criteri legati all’esperienza utente.

In generale, le conversioni su mobile sono peggiori rispetto a desktop o tablet. Ciò si spiega in particolare con il contesto di navigazione dell’utente, il formato dello schermo che non facilita ad esempio la compilazione dei moduli e i funnel di conversione inadatti al dispositivo mobile. Ma niente panico! Esistono delle soluzioni.

Può innanzitutto dedicarsi a migliorare le performance di visualizzazione della versione mobile, che è un punto molto importante. Come fare? Riducendo le dimensioni e il peso delle immagini. La semplificazione dei moduli è anch’essa un’ottima tecnica: proponga pulsanti più grandi o aumenti gli spazi tra i diversi elementi per facilitare il clic. Realizzare test utente è un ottimo modo per individuare i diversi ostacoli alla conversione. Tramite la Search Console, può generare un report di usabilità che Le consentirà di mettere il dito su alcuni errori.

Ottimizzare il crawl budget verso le Sue pagine strategiche

Il crawl budget si definisce come la risorsa allocata da Google al Suo sito per effettuarne il crawling. Se il Suo sito è consistente (più di 10.000 pagine), presenta molti reindirizzamenti 301 o aggiunge molte pagine in una volta sola, deve fare attenzione al Suo crawl budget!

Occorre adottare alcune buone pratiche per razionalizzare questo famoso crawl budget:

• un sito web rapido e performante che consenta ai robot di indicizzazione di effettuare il crawling di un maggior numero di pagine,
• collegare le pagine orfane alla struttura di link del sito,
• evitare il contenuto duplicato all’interno del Suo sito,
• evitare che Google dedichi tempo a scorrere pagine filtrate che non hanno interesse per la Sua SEO.

Due soluzioni sono a Sua disposizione per mettere i crawler sui binari giusti:

• definire delle regole nel robots.txt per autorizzare o vietare l’accesso ad alcune pagine,
• configurare la Search Console tramite i “ Parametri URL “.

Creare topic cluster in un’ottica di creazione di un cocoon semantico

Senza ombra di dubbio, il cocoon semantico è un’arma temibile e assoluta per potenziare la Sua SEO! La creazione di «topic cluster» nell’e-commerce si rivela molto efficace. Ma in cosa consiste questa tecnica?

Il primo passo consiste nello scegliere una pagina pilastro, in genere una pagina transazionale, e nel costruire, creare e pubblicare contenuti informativi attorno a questo argomento. L’obiettivo è coprire la tematica target nel modo più esaustivo possibile per moltiplicare da un lato i contenuti, che rappresentano altrettante possibilità di posizionarsi sulla SERP, e dall’altro per instaurare la legittimità del brand in questione agli occhi di Google come degli utenti. Grazie al cocoon e alla rete di link interni, il sito web guadagnerà in autorità semantica.

Creando e ottimizzando i Suoi contenuti in un contesto di cocoon semantico, può sperare in guadagni importanti dopo qualche mese! Per approfondire l’approccio del cocoon semantico, non possiamo che consigliarLe il nostro white paper «Realizzare con successo il Suo cocoon semantico» che tratta l’argomento in modo approfondito.

Qualche consiglio per concludere

Per concludere questo articolo, Le daremo alcuni piccoli consigli rivolti a tutti gli e-commercianti a caccia della top 3 di Google!

Innanzitutto, è indispensabile concentrarsi sui consigli che più risuonano con Lei tra tutte le indicazioni che Le abbiamo appena fornito. A seconda della Sua situazione e del Suo contesto, non tutto va preso alla lettera, né trattato con la stessa urgenza / importanza.

In seguito, occorre realizzare una pianificazione delle azioni SEO e delle ottimizzazioni. Ciò Le consentirà in particolare di sapere dove sta mettendo piede, quali sono le risorse necessarie, ma anche di seguire il Suo piano d’azione nell’ordine corretto.

Infine, nessun piano d’azione ha ragione di esistere senza una misurazione delle performance! Dopo aver profuso degli sforzi, è sempre interessante misurare l’impatto del proprio lavoro.

In generale, Le raccomandiamo inoltre di concentrare i Suoi sforzi su alcune pagine, in particolare quelle che hanno il più forte potenziale SEO, per massimizzare i Suoi guadagni. Per ancora più potenza, non esiti ad arricchire questo piano d’azione SEO con una strategia di netlinking. Decollo immediato!

Replay del webinar «Content & SEO: diversi consigli per massimizzare il ROI del proprio e-commerce»

Julien Gensollen (Project manager SEO) e Nicolas Nguyen (Esperto SEO e co-fondatore di Semji) hanno condiviso durante la Maratona di marketing SE Ranking 2020 i loro consigli sui modi per adattarsi alla nuova realtà e mantenere a galla la Sua azienda con l’aiuto di strumenti di search marketing di primo piano. Per visualizzare il replay del webinar, La preghiamo di compilare il modulo: