Come misurare il ROI del content marketing e dei contenuti?

Il tempo in cui la maggior parte del budget marketing / comunicazione veniva consumata dalla pubblicità online e dagli annunci a pagamento è ormai finito. Inevitabilmente, con la presenza di un ad blocker in un utente su due, questo business diventa subito meno redditizio… All’orizzonte 2020, le aziende dedicano una parte crescente del proprio budget alla loro strategia di content marketing.

E non a caso: i contenuti permettono di aumentare la fiducia che gli utenti ripongono in un marchio, di alimentare la relazione con il pubblico, di attirare nuovi lead qualificati e di sviluppare le vendite.

Spesso i reparti marketing devono affrontare la difficoltà di giustificare le loro richieste di budget per implementare strategie di content marketing. Anche Lei fatica a misurare il ROI dei suoi contenuti? Di conseguenza, non sa davvero se i contenuti sono un investimento più redditizio rispetto a un’altra azione marketing?

In questo articolo la invitiamo a passare in rassegna i principali vantaggi del content marketing e a scoprire diverse tecniche per calcolare il ROI del suo content marketing.

Le diverse tipologie di contenuti

Per alimentare la sua strategia di content marketing, ha a disposizione una moltitudine di formati. In base alle sue problematiche, ai suoi obiettivi, alla tipologia del suo pubblico ma anche all’identità del suo marchio, la sfida è scegliere i formati migliori per il suo content marketing. Infografica, ebook, case study, white paper, video, contenuto interattivo, articolo di blog, landing page: una miriade di possibilità si offre a Lei.

Quali contenuti sono più efficaci per il suo marchio?

Per rispondere a questa domanda, si interroghi sui valori del suo marchio, sulla natura delle informazioni da trasmettere e sulla tipologia del suo pubblico. Attraverso i suoi contenuti, la sua azienda deve costruire un funnel di conversione favorevole al lead nurturing e che generi il massimo di conversioni.

Possiamo immaginare che il formato più efficace per attirare nuovi lead sia un ebook da scaricare o un webinar gratuito. In seguito, gli articoli di blog e i contenuti diffusi sui social network o trasmessi tramite le newsletter servono a mantenere il contatto fino a quando il lead è maturo e pronto all’acquisto.

Prima di lanciarsi nella creazione di un contenuto, è essenziale rispondere a 3 domande, e questo in ogni fase del percorso d’acquisto:

• Chi sono i suoi persona?
• Quali sono le loro esigenze?
• Come si comportano?

Naturalmente, il formato del contenuto è condizionato dall’argomento da trattare e dall’angolo con cui viene affrontato. Ma tutti i contenuti convergono verso un obiettivo comune: acquisire visibilità su Google! Indipendentemente dal tipo di contenuto scelto, la qualità della SEO condiziona ovviamente la sua visibilità sulla SERP.

La nostra piattaforma di ottimizzazione dei contenuti Semji la aiuta a rendere i suoi contenuti più performanti e visibili su Google. Dotata di un’IA che analizza la struttura delle SERP, la soluzione le permette di individuare i suoi contenuti con forte potenziale SEO e le suggerisce tutte le ottimizzazioni indispensabili per apparire in cima ai risultati.

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Gli obiettivi dei diversi contenuti

A ogni contenuto, il suo obiettivo e il suo KPI. Analizziamo un po’ più da vicino le caratteristiche dei 3 supporti regolarmente utilizzati nel content marketing per comprendere meglio il loro ruolo all’interno della strategia:

Tipo di contenuto	Obiettivi da raggiungere	KPI da analizzare
Ebook e white paper	Qualificare il pubblico Generare lead in entrata	Numero di contatti generati dal modulo Numero di download Numero di visitatori che raggiungono la landing page Tasso di conversione Numero di condivisioni sui social media
Webinar in live	Legittimare la competenza	Numero di visitatori che raggiungono la landing page Numero di condivisioni sui social media Numero di iscrizioni al webinar VS numero di partecipanti Tasso di coinvolgimento della community Numero di download del contenuto Tasso di conversione
Blog corporate	Moltiplicare le fonti di traffico verso il sito target Costruire la reputazione di influencer del settore Affinare la strategia editoriale	Numero di visualizzazioni di ogni contenuto Traffico globale Numero di parole chiave posizionate Evoluzione della posizione del sito sulla SERP Numero di backlinkTasso di conversione in presenza di una CTA Numero di condivisioni, commenti e reazioni sui social network

Per aiutarla a scegliere quali contenuti integrare nella sua strategia in base ai suoi obiettivi, ecco una matrice proposta da Smart Insights:

Perché il suo marchio deve investire nel content marketing?

Le ragioni per investire nel content marketing o marketing dei contenuti non mancano: costruzione della notorietà, miglioramento della SEO, aumento delle vendite… Torniamo più in dettaglio sui benefici apportati dal content marketing al suo marchio.

I contenuti al servizio della SEO

Google adora i contenuti che costituiscono la materia del suo motore di ricerca, da qui l’interesse di costruire una strategia di content marketing con un approccio SEO. Senza contenuti, nessun risultato da proporre agli utenti… È proprio per questo motivo che la qualità del contenuto è posta in primo piano tra i principali criteri di posizionamento di Google. L’azienda di Mountain View persegue continuamente lo stesso obiettivo: fornire ai suoi utenti l’esperienza di ricerca che permette loro di ottenere le risposte più pertinenti in base alla loro query. Il contenuto informativo è spesso il modo migliore per fornire questa esperienza.

Del resto, Matt Cutts, ex ingegnere di Google che comunica regolarmente sull’attualità SEO, lo dice e lo ripete a ogni suo intervento: «La migliore tecnica per ottenere un buon posizionamento su Google consiste nello scrivere buoni contenuti». Recenti studi dimostrano che il contenuto presente all’interno del sito è addirittura IL criterio più importante in una strategia SEO.

Fonte: Statista

A livello mondiale, Google resta la prima fonte di traffico verso i siti web. Meglio non trascurarla… E trarne il massimo profitto tramite il content marketing!

Fonte: SparkToro’s

Consolidare la sua notorietà e la sua credibilità

Mettere in atto una strategia di content marketing che pone in primo piano la sua competenza conferisce al suo marchio lo status di riferimento nel suo settore. A maggior ragione se i suoi contenuti si posizionano tra le prime posizioni su Google! Moltiplicando le posizioni nel Top 3 di Google su parole chiave e query strategiche, costruisce naturalmente la sua notorietà spontanea permettendo agli utenti di associare il suo nome al suo settore.

Dal lato credibilità, il suo marchio diventa leader di opinione presentando sistematicamente il suo parere e le sue soluzioni su tutte le problematiche del suo settore: una posizione estremamente vantaggiosa per il suo business!

Stimolare le vendite

Se la crescita delle vendite si spiega con un traffico più importante dovuto a un buon posizionamento SEO, il content marketing permette anche di costruire la notorietà del marchio e di rassicurare il pubblico. Un marchio con una presenza forte che mette in evidenza la sua competenza attraverso i suoi contenuti registrerà vendite migliori rispetto a un marchio che resta nell’ombra. Del resto, più l’acquisto è impegnativo, più il marchio avrà bisogno di mostrarsi rassicurante attraverso il suo content marketing. Superato lo stadio della rassicurazione, il marchio deve restare presente e apportare soddisfazione in modo da superare lo stadio 2 che permette di passare dalla considerazione all’acquisto.

Altro vantaggio, e non da poco: attraverso i suoi contenuti, il suo marchio mantiene il controllo e ha il potere di influenzare la decisione d’acquisto prima che venga presa. Se è in grado di apportare la sua competenza e la sua visione nel momento in cui il cliente si informa e ricerca elementi in vista di una futura presa di decisione: ha vinto su tutta la linea!

Costruire, mantenere e alimentare la relazione con il suo pubblico

Mettendo a disposizione contenuti sul web, i marchi lasciano agli utenti la possibilità di venire a loro. I contenuti posizionati grazie alla SEO sono un po’ come una porta lasciata sempre aperta, che ciascuno è libero di varcare quando ne ha voglia o bisogno. Lungi dall’essere invadente, il marchio è semplicemente presente e pronto a rendersi disponibile non appena necessario.

Il marketing dei contenuti permette all’azienda di mantenere un contatto con il cliente e di poter realizzare la vendita non appena arriva il momento giusto. Da parte sua, il cliente è passato dall’obbligo di acquistare un prodotto alla messa a disposizione di una risorsa preziosa e disponibile quando è propenso ad acquistare e a innescare la vendita. Il suo marchio si ritrova estremamente valorizzato perché interviene esattamente nel momento in cui l’utente ha bisogno di aiuto, apportandogli le risposte attese.

In un’ottica di lead generation, lead nurturing e lead conversion, il content marketing si rivela una tecnica imbattibile.

Come misurare l’efficacia del suo content marketing?

Creare una moltitudine di contenuti si rivela un’ottima idea, a condizione che questi contenuti siano pertinenti e utili per il suo pubblico come per la sua azienda. Ma come misurare l’efficacia di una strategia di contenuti?

Implementare dei KPI

Di KPI ne esistono a bizzeffe. Per avere una visione precisa della performance della sua strategia di contenuti, occorre sceglierli bene. Per orientarla, ecco una panoramica dei KPI più frequentemente utilizzati:

• qual è il volume di contenuti prodotti?
• qual è la frequenza di pubblicazione di questi contenuti?
• quante volte viene visualizzata la sua pagina?
• quanti visitatori unici accedono alla pagina?
• quanti visitatori ritornano su questa pagina?
• quanti lead qualificati sono generati da questa pagina?
• come evolve la sua notorietà sui social network?
• quanti clic su CTA o altri link generano i suoi contenuti?
• qual è il tasso di rimbalzo sulla sua pagina?
• quanti commenti e reazioni suscita il contenuto?
• quanti visitatori arrivano sulla sua pagina tramite la ricerca organica?
• quanti backlink portano alla sua pagina?
• quanti utenti hanno condiviso il contenuto?
• quanti download o iscrizioni alla newsletter sono stati generati dal contenuto?

Naturalmente, l’obiettivo è selezionare i più pertinenti in base alla sua attività e ai suoi obiettivi, poi osservare l’evoluzione di questi KPI nel tempo, a intervalli regolari. Progrediscono, ristagnano o regrediscono?

Segua i suoi risultati con strumenti di analisi

Semji le permette di seguire gli obiettivi di conversione definiti preventivamente su Google Analytics Universal, Google Analytics 4, AT Internet e Matomo. Non dovrà più navigare tra diverse applicazioni per sapere quali contenuti sono più performanti: segue tutti i suoi dati di performance, compresi il traffico, i clic, il fatturato, le transazioni e gli obiettivi di conversione su un unico strumento. Può visualizzare gli indicatori KPI più pertinenti per la sua azienda in base ai suoi obiettivi. Grazie a questa funzionalità, può valutare immediatamente la performance delle sue azioni content / SEO!

Come calcolare il costo di produzione dei suoi contenuti?

Il content marketing è una voce di spesa che pesa sempre di più nel budget delle aziende.

Prima di analizzare i metodi per misurare il ROI dei suoi contenuti, guardiamo innanzitutto come stimare i costi legati alla produzione del suo content marketing. Senza sapere esattamente il costo reale di un investimento, è difficile conoscere con precisione il ROI!

La creazione della strategia di content marketing

A monte della creazione di contenuti vera e propria e dello studio semantico, è ovviamente necessario ideare la strategia di content marketing. Produrre contenuti per produrre contenuti è totalmente inutile. Devono integrarsi in una riflessione globale attorno alla sua attività e alla direzione che desidera prendere.

Uno studio condotto da Vertical Measures rivela che l’elaborazione di una strategia di contenuti può costare tra 5.000 € e 50.000 €, a seconda del suo livello di complessità.

Questi 4 grandi assi della strategia di content marketing vanno studiati con grande rigore:

• Analisi del pubblico e delle sue aspettative,
• Definizione degli obiettivi e dei punti di riferimento target,
• Creazione di un piano di contenuti personalizzato per la sua azienda,
• Creazione del calendario editoriale.

Presti particolare attenzione alla pianificazione dei suoi contenuti: questo elemento può fare tutta la differenza e portare la sua strategia verso il successo… O verso il fallimento

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Chi interviene nel processo di produzione del contenuto?

Per comprendere correttamente il costo del suo contenuto, deve identificare tutte le persone che intervengono in un modo o nell’altro durante la sua produzione. Una visione riduttiva consisterebbe nel credere che il costo di un contenuto corrisponda alla tariffa del redattore. Ora, il redattore è solo un anello della catena.

Generalmente, gli attori coinvolti nella produzione di contenuti di un’azienda sono:

• il responsabile marketing,
• il content manager,
• il responsabile editoriale,
• il redattore,
• il consulente SEO,

e più eccezionalmente:

• il grafico,
• il community manager.

Ogni azienda ha un funzionamento tutto suo per ideare e mettere in atto la sua strategia di contenuti. Generalmente, i contenuti affrontati da un’azienda vengono decisi in occasione di riunioni editoriali e strategiche in comitato.

A quanto ammonta la produzione di un contenuto, alla fine?

Come spesso accade, la vera risposta è «dipende»! Gli elementi che fanno variare il prezzo del contenuto sono generalmente:

• le competenze del redattore,
• la complessità dell’argomento da trattare,
• la creazione dei visual e dei grafici,
• il tempo di ricerca necessario,
• il numero di versioni necessarie prima della validazione,
• le ottimizzazioni SEO…

Secondo Vertical Measure, il costo di produzione di un «buon» contenuto oscillerebbe tra 500 $ e 3.000 $. La forbice è quindi piuttosto ampia…

In Francia, il costo medio di produzione di un contenuto dalla A alla Z è stimato in 1.000 €.

Ovviamente, un tale investimento deve essere ammortizzato!

Come misurare il ROI dei suoi contenuti?

Troverà senza dubbio molti articoli che – come abbiamo fatto in precedenza – le indicano i KPI per misurare l’efficacia del suo content marketing. Ma alla fine, pochi affrontano la questione del vero ROI, nel senso finanziario del termine: «Ho investito X € nella mia strategia editoriale, quanto mi rende questo investimento?».

Per risponderle, ci siamo basati su uno studio estremamente approfondito e interessante condotto da Oracle, in collaborazione con Kapost e Eloqua. Si basa su 50 grandi aziende di diversi settori che pubblicano contenuti regolari.

Fonte: Oracle

La visione di Oracle sul ROI del content marketing

Per mettere in evidenza l’efficacia del content marketing, questo studio propone un confronto con la ricerca a pagamento, considerata finora la tecnica marketing più redditizia.

Il piano di content marketing studiato comprende ogni settimana:

• 5 contenuti «classici»: articolo di blog, intervista, news su un media…
• 1 contenuto premium: infografica, white paper, ebook…

Nell’arco di un mese, ecco il costo mensile della strategia di content marketing per un’azienda di medie dimensioni:

E per una grande azienda:

L’obiettivo principale della strategia di content marketing è l’acquisizione di traffico qualificato che sarà trasformato in lead e poi in conversione. Questi utenti convertiti genereranno a loro volta fatturato che permetterà di ammortizzare l’investimento in contenuti.

Secondo lo studio, ecco il traffico attirato ogni mese dalla strategia di content marketing, che è visibilmente esponenziale:

Da questo grafico, constatiamo che gli sforzi cominciano realmente a pagare dopo 12 mesi. La maggior parte dell’acquisizione di traffico avviene tra i 12 e i 24 mesi dopo il dispiegamento della strategia marketing.

Contemporaneamente, il costo di acquisizione o cost per lead diminuisce:

Nell’arco di soli 5 mesi, il costo di acquisizione iniziale diminuisce dell’80%!

Ecco la stima del costo per lead dopo 24 mesi di content marketing VS paid search:

I numeri parlano da soli…

Nel complesso, questo studio dimostra che il content marketing attira più lead per un costo di gran lunga inferiore a quello della ricerca a pagamento.

Il content marketing è una vera strategia da sviluppare nel tempo, contrariamente a una campagna paid che ha una data di inizio e una data di fine.

La produzione di contenuti è davvero redditizia?

Una buona strategia di content marketing permette di ridurre drasticamente il costo di acquisizione cliente.

Una volta prodotto e ben indicizzato, il contenuto permette di generare lead quotidianamente, solo esistendo ed essendo visibile.

La sua sfida è quindi riuscire a ottimizzare al massimo la visibilità dei suoi contenuti. Semji può aiutarla a raggiungere questo risultato. La nostra soluzione le permette di produrre rapidamente contenuti migliori dei suoi concorrenti. Per saperne di più sulla nostra piattaforma, richieda subito la sua demo personalizzata!