I blogger al servizio della reputazione online dei brand

Su Internet il campo di gioco è vasto, senza confini definiti. I brand hanno quindi tutto l’interesse a individuare gli utenti attivi la cui voce ha risonanza, gli influencer, e a utilizzarli come potente cassa di risonanza al servizio della propria notorietà.

Tra questi influencer, i blogger emergono. E oggi, in materia di reputazione online, le relazioni che intercorrono tra blogger e brand si sviluppano spesso in una forte interdipendenza. I blogger al servizio della reputazione online dei brand? I brand hanno bisogno che i blogger parlino di loro e i blogger sono attenti a ciò che i brand possono offrire loro per distinguersi dai propri simili. Hanno anche bisogno di finanziare la propria avventura online, di essere sponsorizzati; perché tenere un blog non è più soltanto un hobby, ma un mestiere.

I blogger: influencer mediatici al servizio della reputazione online dei brand

I servizi Relazioni con la Stampa (RP) delle aziende sono da sempre in contatto con i giornalisti e con gli influencer dei media. Ma ormai aggiungono anche alle loro liste di distribuzione i blogger e i professionisti dei media online che saranno sensibili ai loro messaggi. Attenzione: non si tratta più di convocarli a conferenze stampa sterili e stereotipate, ma di proporre loro contenuti utili1, offrendo eventi, lanci di prodotti, colazioni di lavoro, ecc.

Per i brand, coltivare le relazioni con i blogger diventa quindi inevitabile. Nei settori moda e bellezza, su YouTube, LilithMoon 2 dà appuntamento ogni settimana a più di un milione di iscritti per offrire loro i suoi consigli. L’Oréal le offre regolarmente e generosamente di testare i suoi prodotti e, sebbene non sia garantito che li citi, quando ciò accade l’effetto raccomandazione è molto rilevante.

I blogger al servizio della reputazione online dei brand Presentazione di un video di Lilith Mode

Un evento organizzato da un brand può generare numerose riprese nei media online e offline. Un esempio impressionante di padronanza è quello allestito ogni anno dal 2012 da Kontiki, sito di video di viaggio3. Il roadtrip europeo organizzato da questo brand con 13 video-blogger molto noti negli Stati Uniti, tra cui i celebri BFvsGF / PrankvsPrank(2 miliardi di visualizzazioni su YouTube e 12 milioni di iscritti), consente loro ogni anno di ottenere milioni di visualizzazioni accumulate sui video pubblicati e di conquistare migliaia di nuovi iscritti al proprio canale YouTube4. In questo caso il brand ha creato l’evento ed è riuscito a convincere blogger con un ampio pubblico ad aderirvi per beneficiare al meglio della loro notorietà.

Dal momento in cui blogger e youtuber si sono dimostrati capaci di generare ampi volumi di pubblico qualificato, alcuni brand non esitano più a integrarli fin da subito nel proprio piano di marketing o comunicazione.

I blogger al servizio della reputazione online dei brand: come reclutare blogger-star?

Entriamo qui in un aspetto più direttamente commerciale della relazione tra i brand e i blogger del loro universo. In questo caso, i brand individuano il più delle volte i propri potenziali ambasciatori grazie alla loro forte notorietà. I brand cercheranno di legare la propria immagine a quella del blogger offrendogli una forte motivazione, ossia un’esperienza unica o la garanzia di godere delle anteprime, quando non si tratta di una semplice remunerazione5.

Così Splendia, piattaforma web che propone soggiorni in hotel di lusso, ha creato una campagna particolarmente riuscita su Instagram 5. Ha in particolare convinto @qorz, forte di 172.000 follower, a far parte degli Instagramer che hanno viaggiato per sei mesi alla scoperta di alcune tra le più importanti città del mondo per realizzare una guida di viaggio interamente composta a partire da foto Instagram, « Splendia Instagramers City Guides »6. L’unico vincolo imposto da Splendia: pubblicare 2 foto al giorno su Instagram e citare il proprio brand. Dopo 6 mesi, la campagna ha permesso alla piattaforma di prenotazione di hotel di lusso di diventare il brand di hotel più seguito su Instagram, superando così Booking e TripAdvisor, grazie alle 800 000 interazioni generate e all’acquisizione di 40 000 iscritti7.

Splendia Instagram blog reputazione online brand La piattaforma web Splendia

Alcuni blogger, a forza di bloggare su un tema, diventano essi stessi delle star, al di là della notorietà acquisita su argomenti specifici. Tra i video-blogger che hanno conquistato una certa forma di celebrità in Francia c’è Norman Thavaud, i cui brevi video umoristici sono stati visti ciascuno milioni di volte. Gli snack Crunch non hanno quindi esitato a creare una partnership con lui per farlo viaggiare in tutti i continenti, con la campagna “Crunch sort Norman de sa chambre”8. Il pubblico di Norman ha risposto presente: la fan page di Crunch è passata da 2 000 a 100 000 fan, c’erano circa 100 000 voti per sondaggio sulla futura destinazione di Norman e i video di Norman raggiungono un milione di visualizzazioni in una settimana9.

Preservare la propria indipendenza è qualcosa che PewDiePie, lo youtuber più visto al mondo, può permettersi. Va detto che i suoi video di commento ai videogiochi totalizzano miliardi (!) di visualizzazioni. Questa posizione di forza gli serve oggi per opporsi al sistema di condivisione dei ricavi pubblicitari che Nintendo vuole imporre agli youtuber che utilizzano immagini dei suoi videogiochi. Per PewDiePie, l’esposizione ottenuta dai giochi attraverso i video su YouTube è impareggiabile. Ma Nintendo, proponendo la condivisione di questi ricavi, ha già fatto evolvere la propria posizione, poiché nel 2013 intendeva riceverli integralmente, provocando un putiferio monumentale tra i video-blogger. Riuscirà PewDiePie a far cambiare posizione al gigante giapponese dei videogiochi? Da seguire…

I blog fanno parte integrante del piano media

Da quel momento esiste il rischio che si instauri un rapporto di dipendenza tra blogger e brand secondo una logica per cui più il regalo è importante, più aumentano le probabilità che generi un articolo. I blogger ricevono così incentivi o una compensazione economica che copre in parte il tempo e il costo che comporta la gestione di un blog, oltre a idee per le loro pubblicazioni.

Su numerosi blog è ormai possibile acquistare spazi come su qualsiasi network di pubblicità online. Del resto sono comparse le concessionarie di blogger che svolgono in parte questo ruolo10. Ma per i blogger che cercano di essere più indipendenti dai brand e dalle pubblicità pubblicate da YouTube sui loro video, è nata di recente una piattaforma di crowdfunding chiamata Tipeee 11 che permette agli utenti di « tipare » – dall’inglese « to tip » (dare una mancia) – una “monetina” ai video-blogger e agli autori dei loro video preferiti. Tra gli « youtuber » noti su questa piattaforma si può citare il Fossoyeur de Films, critico cinematografico.

Tipeee Le Fossoyeur reputazione online blog La pagina Tipeee del Fossoyeur de films

Tuttavia i brand che si danno i mezzi per beneficiare della popolarità di un blogger possono essere molto convincenti. Quindi, per fare le cose per bene, i blogger alla ricerca di una ricompensa economica per i loro sforzi avranno cura di scegliere i brand e le campagne più in affinità con i gusti del pubblico che hanno pazientemente costruito. E spesso gli interessi del brand e dei blogger tendono a confondersi. YouTube lo ha perfettamente compreso in occasione del lancio in Francia della prima campagna pubblicitaria della sua storia13. La piattaforma di video di Google si è appoggiata ai video-blogger francesi più popolari. Gli “youtuber” Cyprien, Andy ed EnjoyPhoenix hanno così messo a disposizione della piattaforma video la propria immagine. Pur riunendo milioni di iscritti sui loro canali, sanno anche ciò che devono a YouTube poiché, senza di esso, la loro notorietà sarebbe ben diversa.

blogger brand reputazione online enjoy phoenix youtube La youtuber EnjoyPhoenix

Così Cyprien ha dapprima intrapreso un percorso indipendente, in particolare condividendo video umoristici, per poi diventare un brand a sé stante. La sua immagine gli permette oggi di essere associato a film come X-men12, a Ubisoft per i videogiochi, o ancora a Parrot, il creatore di droni.

Tattiche infinite per beneficiare dei vantaggi dei blogger

In generale, e per concludere, affinché la reputazione online di un brand tragga vantaggio dall’esposizione offerta da blogger ben intenzionati, le tattiche, le campagne e le azioni possibili sono infinite. Occorrerà saper premere i tasti giusti e posizionarsi a monte, al momento opportuno, per non irrompere nell’universo di un blogger senza rispettarne i codici. Infine, le relazioni con i blogger sono vive, evolvono nel tempo, in funzione della notorietà del blogger così come del brand.

Molti brand si rivolgono al brand journalism

Per gestire al meglio questa relazione, alcuni brand hanno capito che è più facile controllare ciò che si è creato in prima persona. Se non si trovano le star o i blogger con cui associarsi, li si può creare da sé… Molti brand si rivolgono quindi al brand journalism13 o tentano di sviluppare internamente il blogging per produrre contenuti in modo giornalistico attorno all’universo del proprio brand. Questo approccio completa, ma non va confuso con, il business blogging tradizionale, ossia scrivere su un blog aziendale articoli relativi all’ambito di competenza del brand. Un esempio condotto con grande maestria è quello di Décathlon, che ha sviluppato la sua piattaforma-blog in tre lingue Hikingonthemoon, discretamente collegata al suo brand Queshua. Si presenta come un blog di montagna, sport outdoor e viaggio “fatto da e per gli appassionati di montagna”, ma è anche un sito Internet, una web TV e una rivista cartacea e online. Il contenuto scritto da professionisti, ma anche dai 170 collaboratori del brand, è destinato agli appassionati e instaura una relazione di autenticità e vicinanza attraverso un approccio singolare e differenziante rispetto agli altri attori del mercato.

Sicuramente un esempio su cui riflettere, ma non è ovviamente semplice replicarlo.

Fonti: