Bad buzz intenzionale: quando i brand cavalcano il buzz negativo

Si parla molto spesso di bad buzz, o buzz negativo: un buzz che danneggia la reputazione del brand e genera crisi. Alcuni brand cavalcano questo concetto per cercare di rivoltarlo a proprio vantaggio. È ciò che possiamo chiamare bad buzz intenzionale, o bad buzz marketing. In sostanza, un falso bad buzz provocato dai brand per generare notorietà virale. Panoramica degli ultimi bad buzz intenzionali più significativi.

Dal bad buzz al bad buzz intenzionale

« Ci vogliono vent’anni per costruire una reputazione. Cinque minuti per distruggerla ». Questa citazione del miliardario e filantropo americano Warren Buffet illustra perfettamente il bad buzz su internet.

Il bad buzz è quando il clamore mediatico diventa negativo e pericoloso per il brand, il servizio, il prodotto, l’evento o il personaggio pubblico. Con il peso dei social network, il bad buzz genera il più delle volte:

• una crisi comunicativa (gaffe, malinteso),
• una crisi strutturale (screditamento di un prodotto, servizio),
• o addirittura una crisi emotiva (affettiva, etica, morale).

In risposta, i brand possono scegliere tra:

• non dire nulla (ma ciò accentuerà la propagazione, aumentando il potenziale di dicerie, interpretazioni, ecc.),
• eliminare il contenuto (ma questo viene il più delle volte interpretato come un’ammissione di colpa),
• oppure reagire (confutare le affermazioni, la diceria, i fatti con argomenti tangibili; fare la vittima e suscitare l’empatia del pubblico; riconoscere l’errore, fare ammenda e rimediare).

Di fronte al baccano mediatico, alcuni brand hanno deciso di provocare intenzionalmente dei bad buzz. Non solo per far parlare di sé, ma anche per gestire meglio la propria e-reputation. « Chi fa da sé fa per tre » come dice il proverbio!

Bad buzz intenzionale: quando « il mini-scandalo » paga

I mini-scandali sono diventati, per le start-up a corto di notorietà, un buon modo per farsi conoscere rapidamente e a basso costo, grazie a pubblicità « sessiste, contro le persone anziane e volgari ». Come nell’esempio della società Ecovoiturage(2), che ha lanciato una campagna pubblicitaria volutamente sessista per scioccare gli utenti del web.

Dopo due giorni di bad buzz su Twitter e Facebook, la società si è semplicemente scusata per la sua pubblicità « di cattivo gusto ».

Vi preghiamo di scusarci per questa campagna di cattivo gusto in cui la derisione ci permetteva di mettere il dito su alcuni fatti [1]

— Eco-voiturage (@EcoVoiturageFR) 24 giugno 2014

Bad buzz marketing: quando il « peccato » paga!

Un’azienda può anche creare il bad buzz facendo leva sui valori di una società. È il caso di Honey Maid(3), un marchio americano di dolci. La sua campagna celebrava la famiglia, nel senso moderno del termine: eterosessuale, omogenitoriale, interrazziale. Con, alla fine dello spot, lo slogan « This is wholesome », « è sano » in italiano. Un termine evidentemente usato tanto per parlare dei biscotti quanto delle famiglie.

Conseguenza: una lettera di un’associazione ultra conservatrice, per denunciare questa pubblicità, accusata di « banalizzare il peccato ». Honey Maid ha risposto con uno spot, visualizzato più di 4 milioni di volte su Youtube, che ha suscitato ancora più simpatia del previsto.

Honey Maid: Love - YouTube

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Honey Maid: Love Honey Maid

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Bad buzz intenzionale: quando il « sessismo » paga

Sempre più società utilizzano il registro sessista per comunicare e scatenare numerose reazioni digitali. Come nell’esempio di Numéricable(4), con un visual provocatorio in cui la velocità della fibra a banda larga dell’operatore veniva paragonata alla rapidità delle donne nel cambiare idea.

Di fronte all’ondata di proteste sui social network, Numéricable si è affrettata a replicare con un altro slogan e visual per fare da contrappeso sessista: « Scaricate veloce quanto vostro marito dimentica le sue promesse ». In fin dei conti, l’operatore avrà aumentato la propria visibilità.

Bad buzz marketing: quando l’« irresponsabilità » paga

Fin dove si spingono le società per fare buzz, buono o cattivo? Durante l’ultimo mondiale, il sito di scommesse Paddy Power(5) ha pubblicato foto della foresta amazzonica, i cui alberi erano stati tagliati per formare una frase di incoraggiamento alla nazionale inglese.

I tweet di indignazione sono arrivati da ogni parte del mondo. E al culmine dei tweet, Paddy Power ha annunciato che si trattava di un fake per conto di Greenpeace con questo nuovo messaggio: « Sono tutti impazziti mentre ogni 90 minuti un’area di 122 campi da calcio viene tagliata, senza che a nessuno importi nulla ».

Bad buzz marketing: quando la « serietà » paga

Per lanciare il suo bad buzz intenzionale, il celebre marchio Carambar è arrivato a mettere in discussione i propri valori. Noto per le sue brevi battute stampate sul retro delle confezioni, ha provocato una vera e propria ondata di proteste annunciando in un primo momento la fine dei suoi giochi di parole assurdi e dei suoi improbabili calembour. Con, al loro posto, giochi ludico-educativi e indovinelli culturali.

Numerosi media hanno ripreso questa notizia. Per manifestare la propria ostilità a questa decisione, il comune di Marcq-en-Barœul, culla storica del marchio, si è persino spinto a diramare un comunicato all’AFP. « Questo pomeriggio abbiamo creato sulla nostra pagina Facebook una petizione che invita gli utenti del web a mobilitarsi contro l’abbandono di questa battuta che per noi fa parte del patrimonio genetico del Carambar ».

Alla fine, Carambar ha annunciato sul proprio sito che avrebbe continuato a diffondere le sue battute sulle carte delle sue caramelle. In definitiva, il marchio ha beneficiato del sostegno di numerosi utenti del web sui social network, che hanno manifestato il proprio attaccamento al prodotto attraverso numerose petizioni che chiedevano il mantenimento delle battute.

Gli insegnamenti di questi bad buzz intenzionali

Questi bad buzz intenzionali rispondono a una stessa metodologia, che consiste innanzitutto nel suscitare l’indignazione su temi sensibili come il femminismo, l’ecologismo, la giustizia, l’uguaglianza, la nostalgia. In seguito, nell’alimentare il fuoco suscitando maggiore engagement sui social network. Infine, nel far passare dei messaggi, nel vantare un prodotto, con a supporto una garanzia (un’istituzione, un valore del brand…).

« Lo importante es que hablen de ti, aunque sea bien (l’importante è che parlino di te, anche in bene) ». Questa frase di Salvador Dalí riassume bene l’obiettivo dei bad buzz intenzionali lanciati dai brand. « Dal 2013, ci sono 1,3 bad buzz a settimana» afferma Nicolas Vanderbiest(1). Un vero fenomeno di comunicazione rivelatore dell’influenza « disruptive » dei social media!

Dal bad buzz intenzionale al bad buzz reale?

Ironia della sorte, questi falsi bad buzz potrebbero trasformarsi in bad buzz reali. Perché la tentazione per il brand di rilanciare per suscitare l’indignazione del pubblico allo scopo di garantirsi promozione può portare a un rifiuto da parte degli utenti del web. Continueranno questi ultimi a cadere nei tranelli?

Fonti:

1. Nicolas Vanderbiest: La gestione di crisi dell’e-reputation delle aziende

2. Ecovoiturage si getta nel bad buzz sessista e volgare, poi si scusa. Facile!

3. Honey Maid ha risposto splendidamente ai commenti d’odio sulla sua pubblicità pro-LGBT

4. Numericable: la pubblicità sessista per la fibra, primo bad buzz dell’anno 2014

5. Paddy Power e la pubblicità degli alberi tagliati: cavalcare il bad buzz, un piano di comunicazione molto rischioso

6. La Redoute rimbalza sul buzz dell’uomo nudo: un video strano e soprattutto rischioso