I 6 attori della reputazione online di un’azienda

Chi sono gli attori che possono influenzare la reputazione di un’azienda? Con l’ascesa dei social network e del potere degli stakeholder, l’azienda deve tenere d’occhio tutti gli attori della sua reputazione e le fonti di informazione su cui si basano. Ritratto di sei attori che l’azienda deve assolutamente monitorare…

In passato, l’azienda conosceva l’opinione dei suoi pubblici svolgendo sondaggi d’opinione e subiva qualche crisi. Oggi, l’opinione dei suoi pubblici è conosciuta in tempo reale, sia quelle positive sia quelle negative, e le crisi sono molteplici e provengono da ogni fronte. Da qui l’interesse per l’azienda di mettere in atto un monitoraggio strategico su ciò che si dice di lei!

L’azienda, attrice « responsabile » della sua reputazione online

L’azienda è oggi soggetta a molteplici crisi con molteplici origini. Ian Mitroff e Thierry Pauchant hanno definito, nel 1988, un modello di tipologia che spiega tutte le ragioni e le fonti delle crisi, secondo due assi « tecnici/economici » e « umani/sociali/organizzativi »:

Si constata che le crisi possono provenire più dall’interno che dall’esterno. Nel 2012, « nell’84% dei casi la crisi era interna. Su 32 crisi, il 47% proveniva dal reparto comunicazione, il 18% dal reparto marketing e il 15% da dipendenti o ex dipendenti dell’azienda » precisa Nicolas Vanderbiest(2).

I dipendenti, attori della reputazione online della loro azienda

I dipendenti o gli ex dipendenti sarebbero all’origine delle crisi nel 15% dei casi(2). Sono all’origine della diffusione di informazioni dannose, in modo volontario o involontario (per mancanza di conoscenza degli usi e delle pratiche dei social media). È dunque indispensabile sensibilizzare i dipendenti alle sfide digitali dell’azienda.

Alcune aziende raccomandano di stabilire una carta digitale che definisca chiaramente i diritti e i doveri dei loro dipendenti. Altre utilizzano i propri collaboratori come ambasciatori attraverso una community di fan.

Gli utenti di Internet, attori della reputazione online delle aziende

La reputazione online di un’azienda si forma attraverso le azioni degli utenti di Internet: commenti, recensioni, scambi e raccomandazioni di informazioni, azioni collettive e conversazioni all’interno di community virtuali. In questa società della comunicazione di massa, gli utenti di Internet dispongono ormai di un enorme mezzo di pressione sulle aziende, che si tratti di consumatori, clienti, ecc.

Il 90% degli utenti dichiara di fidarsi delle raccomandazioni dei propri amici e il 78% delle raccomandazioni di sconosciuti (secondo uno studio Nielsen). Sarebbero il 67% a esprimere la propria opinione online (secondo un’infografica Olimeo.com) e il 25% a essere pronti a boicottare un’azienda sui social network (secondo un’indagine Ifop).

È infatti diventato facile mobilitare chiunque nel mondo in pochi minuti per intraprendere un’azione mediatica contro un’azienda. Inoltre, con l’arrivo degli smartphone che possono registrare tutto (foto, video, audio), gli utenti di Internet saranno sempre più all’origine delle crisi e della loro amplificazione sui social network. Secondo Médiamétrie, l’80% di loro è ormai iscritto ad almeno un social network, e un utente di Internet è in media membro di 4,5 social network nel 2013 rispetto a 2,8 nel 2011.

La concorrenza, attrice della reputazione online delle aziende

La crisi può essere innescata anche dalla concorrenza, dai fornitori/partner attraverso recensioni negative su un prodotto/servizio o sulle azioni/dichiarazioni di un’azienda, che possono arrivare fino al denigramento o addirittura alla diffamazione. La diffusione di false informazioni, in definitiva di voci, può essere anch’essa appannaggio dei concorrenti. Citiamo come esempio la crisi degli operatori telefonici dopo l’arrivo di Free sul mercato. Capita che alcuni concorrenti si infiltrino tra i detrattori per peggiorare le cose o promuovere i propri prodotti.

I media, quarto potere della reputazione online delle aziende

I media sono spesso i propagatori delle crisi aziendali, all’origine delle quali vi è la pubblicazione di un’informazione, di un’inchiesta sull’azienda… Il loro potere è tale che le informazioni diffuse dai media si ritrovano automaticamente in prima posizione su Google. Tanto più che i media influenzano gli stakeholder che utilizzano i social media per amplificare le conseguenze di un’informazione sull’azienda.

Gli influencer, attori della reputazione online delle aziende

Gli influencer rappresentano i nuovi leader d’opinione. Veri e propri emittenti di contenuti, dettano legge su Internet (in particolare nei prodotti high-tech e multimediali, nella moda e nei prodotti di bellezza, nei servizi come il turismo, i viaggi e la ristorazione) utilizzando ogni tipo di spazio di espressione (non solo i blog ma anche i social network, i forum di discussione… ) e ogni tipo di piattaforma community generalista.

Di fronte a questo nuovo potere circondato da un pubblico reale e sempre più pervasivo, le aziende devono essere in grado di tenere conto e analizzare gli interventi degli influencer, e ciò a più livelli delle loro attività: marketing, relazioni con i clienti, monitoraggio della loro reputazione online…

Di fronte a questi sei attori della loro reputazione, le aziende devono reagire mettendo in atto una strategia di gestione della reputazione online che li tenga in considerazione.

Le fonti:

1 Van Belleghem, S.. The conversation manager. Leuven: Lannoo Campus, 2010. 19. Print.

2 Nicolas Vanderbiest “La gestion de crise et l’e-réputation des entreprises” (Université Libre de Bruxelles).