Avec l’explosion du Web 2.0, aucune entreprise n’est à l’abri d’avis, d’articles ou de commentaires négatifs. Pour éviter toutes mauvaises surprises, l’entreprise est dans l’obligation de construire sa veille e-réputation. Il en va de son image ! Voici 5 bonnes raisons.
Ce n’est que depuis 2007 que les entreprises ont découvert l’intérêt de mettre en place une veille de leur e-réputation, pour la plupart à la suite de « bad buzz ».
Aujourd’hui, selon le dernier baromètre Digimind(1):
- seules 12% des entreprises font une veille e-réputation depuis plus de 5 ans
- près de 25% des cellules de veille ont moins d’un an d’existence
- trois secteurs d’activité sont les plus enclins à construire leur veille e-réputation : les Télécoms,les Services, et la Communication/Publicité. A l’inverse, le secteur pharmaceutique est parmi les moins bons élèves en raison d’une réglementation très stricte en France
Deux veilles complémentaires
La veille e-réputation est donc un système jeune qui tarde à se généraliser malgré l’importance des enjeux : seules 20% des entreprises ont le projet de mettre en place une veille e-réputation. Celle-ci comprend à la fois la veille « instantanée » des réseaux sociaux (qui est une veille d’informations immédiates en temps réel) et la veille « visibilité » de la page Google. Ces deux veilles sont complémentaires. Voici les 5 raisons les plus citées par les entreprises pour construire leur veille e-réputation.
5 bonnes raisons de construire sa veille e-réputation d’entreprise
- Tout savoir sur ce qui se dit
80% des entreprises créent une cellule de veille e-réputation pour savoir ce que l’on dit d’elles et de leurs produits(1) . La veille permet en effet d’avoir une connaissance globale de ce qui se dit sur son entreprise, que ce soit dans les moteurs de recherche, et en premier lieu Google ou sur les réseaux sociaux. A charge ensuite pour l’entreprise de mettre en place une stratégie de réponses adaptées à chacune de ses cibles ou parties prenantes. - Anticiper les bad buzz
67% des entreprises créent une cellule de veille e-réputation pour anticiper, suivre et contrôler les buzz(1) . Ce sont les PME qui sont les plus soucieuses de prévenir les buzz négatifs. Le plus souvent, c’est quand un bad buzz ou une crise arrive que l’entreprise crée sa veille e-réputation. Par exemple, c’est l’attaque de Greenpeace sur sa marque KitKat qui a poussé Nestlé à mettre en place un dispositif de veille performant. - Maîtriser la concurrence
19% des entreprises créent une cellule de veille e-réputation pour suivre la concurrence. Ce sont les TPE qui suivent davantage la concurrence et les nouvelles tendances et opinions. L’idée est d’utiliser ce que vous apprenez en ligne de vos concurrents pour combler les lacunes dans les services et acquérir un avantage concurrentiel. - Connaître l’image de ses dirigeants
8% des entreprises créent une cellule de veille e-réputation pour suivre l’image de leurs dirigeants. Actuellement, seulement 15% des dirigeants se préoccupent du sujet de leur réputation dans les réseaux sociaux alors qu’ils sont 58% à estimer le sujet important. L’e-réputation représente aujourd’hui le risque n°1 des dirigeants d’entreprises. - Identifier des influenceurs
Les grandes entreprises surveillent tout particulièrement les influenceurs et leaders d’opinion sur la blogosphère et les médias sociaux. A charge pour l’entreprise d’engager le dialogue avec eux en formulant des commentaires ou avis dans leur blog, dans des groupes sur les réseaux sociaux, dans les forums… Par exemple, La Société Générale tient à jour un fichier d’un millier de personnes (journalistes, blogueurs, geeks, VIP, politiques) pour les informer régulièrement de son actualité. L’objectif est alors de les transformer en messagers de l’entreprise et de sa marque.
Quels sont les principaux outils pour construire sa veille e-réputation ?
Les entreprises consacrent en moyenne 7 heures par semaine à suivre leur e-réputation(2). Voici les principaux outils qu’elles utilisent :
- Pour la veille des nouveaux contenus web, les TPE/PME peuvent utiliser des outils gratuits accessibles à tous comme Mention (qui vous permet de suivre les nouvelles mentions de votre marque sur quelques réseaux sociaux et sur le web en général) ou Google Alertes (ne permet pas de suivre les réseaux sociaux et de moins en moins efficace) et les grandes entreprises utilisent des outils payants comme Synthesio ou Digimind, qui offrent des solutions plus poussées pour les grandes marques.
- Pour la veille des médias sociaux, les entreprises utilisent Hootsuite ou Buffer qui permettent à partir d’une plateforme unique de gérer et surveiller les conversations de tous ses réseaux sociaux.
- Pour la veille de la page Google, les entreprises utilisent Semji qui permet de suivre l’évolution de sa page Google et d’être automatiquement alerté de toute menace. Semji permet également aux entreprises de d’agir sur leur e-réputation en leur redonnant la maîtrise des informations affichées quand les internautes recherchent leur marque dans Google.
La gestion de la réputation en ligne est très vivante et inévitable en cette ère numérique. Il est temps pour les entreprises de mettre en place une stratégie de veille d’e-réputation plutôt que d’en subir les conséquences. Cela doit tout d’abord passer par une présence sur Internet et sur les Réseaux Sociaux et par une stratégie consistant à inciter les cibles de l’entreprise à venir dialoguer sur ses propres espaces. Il est d’ailleurs beaucoup plus facile de prendre le contrôle de son e-réputation que de réagir à des situations négatives en ligne. « C’est une question de vie ou de mort » affirme Don Sorensen, président de Big Blue Robot (3).
Sources :
1) Baromètre 2012 Digimind : http://www.digimind.fr/actu/publications/1123-barometre-digimind-des-pratiques-de-veille-2012-en-telechargement-gratuit.htm
2) https://semji.com/fr/blog/le-reputation-de-lentreprise-en-20-chiffres-cles
3) http://www.huffingtonpost.com/john-rampton/online-reputation-management_b_4178234.html