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Brand content: cómo maximizar su estrategia de contenidos de marca
El término Brand Content circula hoy por todo el mundo digital. De hecho, el contenido de marca ha transformado la estrategia publicitaria y la comunicación digital.
Entonces, ¿cómo maximizar su estrategia de contenidos de marca? Aquí van algunas pistas.
Brand content: ¿qué es?
Una definición del brand content
El término Brand Content designa el contenido de marca, aparecido entre 2007 y 2009 (fuente: journals.openedition.org). Consiste en crear un contenido de marca en lugar de centrarse en la promoción de un solo producto o servicio. Se trata de contenidos editoriales publicados en la web, en televisión, en medios sociales, en soportes en papel y en pantalla.
El objetivo es crear un vínculo entre la marca y el consumidor mediante una estrategia global multicanal.
El contenido de marca se asemeja a una forma de publicidad moderna de alto valor, concebida especialmente para afirmar la notoriedad de una marca, subrayar su posicionamiento y ganar audiencia y visibilidad.
Así, esta estrategia de marketing busca que los consumidores se adhieran a la marca. El Brand Content busca el máximo de retornos positivos y pretende fidelizar al público objetivo. Para ello, esta estrategia global apuesta por el entretenimiento y la información.
Según los expertos
Internet propone toda una panoplia de definiciones del Brand Content. De manera general, el término Brand content consiste en un contenido asociado a lo que el cliente conoce de la marca.
Según el sitio definitions-marketing.com, el «Brand content es el término inglés que designa los contenidos producidos más o menos directamente por una marca en una lógica de marketing de contenidos.»
Sin embargo, esta definición sigue siendo simplista, porque remite a la definición de una publicidad clásica. Ahora bien, el Brand content remite a otros medios de fidelización y de targeting.
Para WebConversion, el objetivo del Brand content consiste en «influir en su público mediante la emoción, la narración y la creatividad, a fin de crear un vínculo fuerte con él.»
En Semji, definimos el Brand content de la siguiente manera:
« El contenido de marca se asemeja a una forma de publicidad moderna de alto valor, concebida especialmente para afirmar la notoriedad de una marca, subrayar su posicionamiento y ganar audiencia y visibilidad. Así, esta estrategia de marketing busca que los consumidores se adhieran a la marca. El Brand Content busca el máximo de retornos positivos y pretende fidelizar al público objetivo. Para ello, esta estrategia global apuesta por el entretenimiento y la información. »
El Branded Content se asemeja, por tanto, a un género creativo distinto de la publicidad. El contenido de marca excluye los eslóganes comerciales y los argumentos incoherentes para influir en los consumidores. Se trata, pues, de contar una historia y de usar todas las herramientas de los marketers para valorizar la imagen de marca y mejorar su reputación, al tiempo que se suscita la adhesión del público objetivo.
El consejo Semji: el módulo Ideas de contenido
¿Se pregunta quizá qué temas interesan a su audiencia?
Para encontrarlos, puede apoyarse en el módulo Ideas de contenido que propone Semji. Gracias a esta funcionalidad, selecciona las palabras clave más usadas por sus públicos y aumenta sus posibilidades de ser visible en los motores de búsqueda. También gana tiempo al concentrarse en las que tienen los mayores volúmenes de búsqueda.
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¿Por qué hacer brand content?
El Brand Content, o contenido de marca, aporta una multitud de ventajas estratégicas para una empresa. Permite ante todo liberarse de la publicidad clásica, a menudo percibida como intrusiva por los consumidores. Al proponer contenidos únicos y originales, el Brand Content capta la atención y crea un vínculo fuerte con el público.
También contribuye a mejorar el posicionamiento orgánico de un sitio web. Los motores de búsqueda, como Google, favorecen los sitios que proponen contenido de calidad y actualizado con regularidad.
El Brand Content puede ser también un excelente medio de aumentar la visibilidad de su marca. Una estrategia bien construida permite alcanzar a los clientes adecuados y fidelizarlos. Al crear un universo propio de su marca, la vuelve memorable y atractiva.
Por último, el Brand Content ofrece un potencial de viralidad importante. Al contar una historia, capta la atención de los usuarios y aumenta su interés por la marca. Es una oportunidad de diferenciarse de la competencia y de ganar notoriedad.
¿Cuál es la principal cualidad del brand content?
La principal cualidad del Brand Content es su capacidad de crear una conexión emocional con el público objetivo. De hecho, no se limita a la promoción de un producto o un servicio, sino que pone el acento en los valores y la historia de la marca.
Al suscitar emociones positivas en el consumidor, el Brand Content favorece una adhesión más fuerte a la marca y facilita la creación de una relación duradera. Este enfoque suave del marketing, que contrasta con los métodos publicitarios tradicionales, permite valorizar la imagen de la marca de forma original y memorable.
¿Cómo convertirse en brand content manager?
Para convertirse en Brand Content Manager, no existe un recorrido único. Sin embargo, se recomiendan ciertos itinerarios. Los candidatos a este puesto proceden a menudo de un máster en comunicación, marketing o en el ámbito digital.
Una formación superior de nivel equivalente a Bac +3 a Bac +5 en una universidad, una escuela de negocios o una escuela de periodismo puede ser un activo.
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Una experiencia previa en marketing digital suele ser necesaria, con dominio del marketing y de los contenidos editoriales.
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El Brand Content Manager debe poseer sólidas competencias en SEO y en producción editorial.
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La creatividad, las competencias de redacción y de gestión de proyecto, así como la capacidad de analizar y medir los rendimientos, son también esenciales.
Ciertas formaciones específicas también pueden preparar para este oficio, como el diploma «Chef de projet digital spécialité Communication digitale» reconocido por el Estado, o itinerarios ligados a la Comunicación y al WebMarketing.
Los branded contents más influyentes: algunos ejemplos
La campaña de la marca Dove
Los Dove’s Real Beauty Sketches son un buen ejemplo de marketing de contenidos para ilustrar esta técnica de Brand Content. La marca empezó por una encuesta que revelaba que el 4 % de las mujeres interrogadas se consideraban bellas. El equipo creó, por consiguiente, un contenido de marca para hacer comprender a las mujeres que son más bellas de lo que creen.
Para ello, la marca usó el canal del vídeo. Una serie de vídeos ponía en escena a un retratista del FBI que dibujaba a mujeres según sus descripciones. Durante su trabajo, el retratista se limitaba a escucharlas, sin poder verlas. Esas mismas personas fueron redibujadas después por el mismo retratista, pero según las descripciones de extraños. La diferencia entre los dos croquis puso de relieve que las modelos tenían una imagen negativa de sí mismas, a diferencia de los extraños que las habían visto durante un breve momento.
Tras solo 12 días de publicación, los vídeos superaron los 180 millones de visualizaciones. Esta campaña de 2013 es un ejemplo perfecto de la eficacia del contenido de marca, pues permite relatar un hecho de sociedad y vincularlo con una identidad de marca. El proyecto web consiste aquí en desplegar una historia que tenga sentido, en la credibilidad del mensaje que se transmite.
El brand content explotado en una variedad de ámbitos
El Brand Content no se detiene en una creación publicitaria. Esta estrategia de marketing se explota de hecho en el mundo del cine, en concreto en los dibujos animados y las series de televisión (p. ej.: los productos derivados de las películas de animación de Disney y de Pixar, los programas de entrenamiento y de coaching de Nike, etc.).
Además, esta nueva forma de publicidad conquistó al creador del navegador Firefox: Mozilla. Este lanzó de hecho un pódcast de contenido de marca IRL (In real life). Se trata de una puesta de relieve de la interacción entre la vida real y la vida en línea.
Por último, el estudio de producción Vox Creative se asoció a un gran hotel, MGM Grand Hotel & Casino. Juntas, estas dos partes crearon una pantalla semejante a un espejo que ilustraba la mascota del hotel. Los vídeos y las animaciones de la pantalla pueden interactuar con los visitantes.
Todos estos ejemplos son otras tantas pruebas de que la transformación digital es un reto mayor para el Brand Content. Al usar la identidad visual de la marca para difundir una historia portadora de mensaje, el Brand Content se acompaña de un enfoque cualitativo de estrategia de contenidos.
El brand content y las publicidades clásicas
Las especificidades
Los publirreportajes tradicionales argumentan sobre un producto con métodos periodísticos. La publicidad clásica incita a la compra del producto al poner en valor sus ventajas. El marketing clásico se empeña en presentar la empresa bajo su mejor luz, alabando sus funcionalidades, sus activos, sus puntos fuertes. A la inversa, el contenido de marca busca crear un vínculo entre la marca y el consumidor. La experiencia del cliente ocupa ahí un lugar crucial.
El Brand Content se centra ante todo en la historia de los consumidores. Así, el público puede identificarse con la marca, gracias a un sentimiento de pertenencia y de familiaridad. De esta manera, el vínculo con la marca engendra un vínculo con el producto. La estrategia de comunicación se piensa de nuevo en profundidad para asegurar una producción de contenidos coherente y hacer frente a cualquier otra marca competidora.
Las ventajas del brand content
El Brand Content apuesta por la calidad del producto, la pertinencia del contenido y el valor de la marca. La estrategia tiene en cuenta las necesidades del cliente mediante una puesta en situación, en lugar de la presentación del producto.
No obstante, el contenido vehicula un mensaje importante, entretenido y apropiado a fin de asegurar un retorno positivo del cliente. Como marketing de contenidos, el Brand Content puede usar las estrategias de la publicidad clásica e integrar al mismo tiempo su propio enfoque.
Esta estrategia constituye un generador de vínculo social y sentimental con los consumidores. Ese vínculo favorece una proximidad con el público sin que la marca se vuelva demasiado comercial. La empresa debe encontrar un equilibrio a fin de evitar cualquier malentendido portador de decepción para los consumidores.
¿Cómo crear una estrategia de contenidos de marca?
Comunicar los objetivos
El marketing de contenidos reina en el mundo de la digitalización. Es crucial establecer un Brand Content coherente a fin de diferenciarse de la competencia.
Un informe de CMI (Content Marketing Institute) revela que los especialistas del marketing B2B (marketing Business To Business que usa técnicas de marketing en el comercio entre empresas) trabajan en conjunto a fin de generar prospectos, maximizar las ventas y fidelizar a los clientes.
Estos objetivos son adecuados para tocar al público desde un punto de vista emocional. Es imprescindible compartir los objetivos con sus colaboradores. Esta comunicación interna de partida busca, de hecho, acordar los contenidos según las necesidades de la empresa, su línea editorial y su identidad gráfica.
Al mismo tiempo, los colaboradores podrán adaptar su contenido. Tanto más cuanto que el Brand Content busca acercarse más a los consumidores y, a la vez, mejorar la reputación de la marca.
La audiencia
Algunas agencias optan por un estilo neutro para presentar su producto. Sin embargo, eso no permite segmentar una categoría de consumidores en particular. De hecho, un contenido objetivo propone únicamente explicaciones sin intentar tocar los sentimientos del público y familiarizarlo con la marca.
Por consiguiente, los especialistas del marketing tienen interés en conocer bien a los consumidores para construir un vínculo, una relación con ellos. Tanto más cuanto que el contenido se elabora según las necesidades de los consumidores. Para ello, hay que pensar en realizar una encuesta basada en:
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El tipo de profesión de los públicos,
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La demografía (edad, sexo, importe de los ingresos…),
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El estado emocional de los consumidores (puntos fuertes y puntos débiles),
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La especificidad de su proceso de compra,
Para ayudar a los colaboradores y a los managers en la concepción del contenido, es importante proponer una visión de la audiencia.
Las partes técnicas
El calendario editorial
El siguiente paso consiste en establecer un calendario editorial a fin de maximizar su estrategia de comunicación de contenidos de marca. Este elemento informa de hecho a sus colaboradores sobre los temas que tratar, los proyectos de futuro, las próximas etapas. Además, este calendario ayuda a los contribuidores a desarrollar su propio método de trabajo.
Han surgido numerosas aplicaciones para facilitar la concepción de este documento, en concreto Trello, Editorial Calendar, GatherContent, Google Sheet, etc.
¿Cómo concebir un calendario editorial?
Tras elegir su herramienta, empiece a listar los acontecimientos internos de la agencia de comunicación, en particular el lanzamiento de productos, los diversos eventos profesionales, las conferencias. Esta etapa busca prever las informaciones susceptibles de interesar a los públicos.
A continuación, establezca una lista de eventos y de hechos destacados a fin de anticipar los artículos temáticos y las promociones. Luego, categorice los artículos por tema y complete los contenidos con información sobre la empresa, los productos y los problemas, así como las soluciones de los públicos. Para terminar, inicie la elaboración del contenido según su estrategia de contenidos de partida.
La creación de contenido de marca
Para un contenido personalizado y específico, opte por estas técnicas. En primer lugar, cree un contenido entretenido y profesional a la vez. Piense en la longitud a fin de facilitar la transmisión del mensaje. Debe contar una historia y transmitir un mensaje. Este debe ser contundente, ni demasiado corto ni demasiado largo. Integre algunas imágenes, vídeos además de los artículos, para acentuar la idea de lo visual. No olvide las palabras clave principales.
Es imprescindible poner de relieve los contenidos pertinentes. La creación de contenido de marca se facilita al trabajar en grupo. Se encuentran buenas ideas al ponerse a ello entre varios.
Blog, vídeo, redes sociales: ¿qué contenidos para una buena estrategia de brand content?
Para desarrollar una estrategia de Brand Content eficaz, es esencial elegir con tino los soportes en los que difundir sus contenidos.
El blog es una herramienta formidable para compartir contenido informativo y demostrar su expertise. Los artículos de blog pueden enriquecerse con storytelling, vídeos, infografías o cualquier otro contenido pertinente para su público.
El vídeo ofrece una experiencia más inmersiva y permite alcanzar a un público más amplio. Puede usarse para contar una historia, presentar su saber hacer o explicar un concepto complejo de forma sencilla y lúdica.
Las redes sociales son imprescindibles para interactuar con su audiencia y compartir contenido que suscite emoción y engagement. Cada plataforma tiene sus especificidades, y el contenido debe adaptarse en consecuencia. Por ejemplo, Instagram es ideal para compartir imágenes y vídeos cortos, mientras que LinkedIn se adapta mejor a artículos de fondo sobre su sector de actividad.
Por último, no olvide que el contenido debe estar siempre en coherencia con sus objetivos de marca y responder a las expectativas de su público objetivo.
¿Hay que recurrir a una agencia?
Recurrir a una agencia especializada en Brand Content puede ser una opción interesante para buen número de empresas.
Por una parte, la agencia posee una expertise acreditada en este ámbito. Dispone de un equipo de profesionales curtidos que dominan las distintas técnicas de creación de contenido de marca. Son capaces de concebir una estrategia de contenido que corresponde a las necesidades específicas de la empresa y que está en coherencia con su imagen y sus valores.
Por otra, recurrir a una agencia permite ganar tiempo. La creación de contenido de marca es un proceso que exige mucho tiempo y esfuerzo. Al delegar esta tarea a una agencia, la empresa puede concentrarse en sus actividades principales.
Sin embargo, trabajar con una agencia también tiene inconvenientes. El coste puede ser un freno para ciertas empresas. Además, la empresa puede perder cierto control sobre su estrategia de contenido de marca. Por eso es esencial elegir bien su agencia y definir con claridad las expectativas y los objetivos desde el inicio de la colaboración.
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