Los influencers, actores de la e-reputación de las empresas

Para dominar bien sus páginas de Google, las empresas necesitan cada vez más identificar a los influencers de su sector de actividad. Con la llegada de Internet y de las redes sociales, los influencers pueden, en efecto, «hacer y deshacer» la reputación de las marcas. De ahí el interés de identificar a los influencers para convertirlos en embajadores de su marca.

¿Quiénes son los influencers?

Los «influencers» son internautas activos, a veces «anónimos», que han construido auténticas comunidades en torno a temáticas concretas (deporte, salud, turismo, moda, etc.) hasta convertirse en expertos en ellas. Muy pronto obtuvieron una audiencia mayor que la media. Y, gracias a sus tomas de posición (recomendaciones, opiniones, etc.) sobre una marca, sus servicios y sus productos…, se han vuelto muy influyentes ante los demás internautas, sobre todo en sus decisiones de compra.

Según un informe de Technorati, el 86 % de los influencers son blogueros. Se los llama los «e-influyentes». Presentan la ventaja de estar activos en varias redes sociales, lo que multiplica su audiencia. Además de ser blogueros, también pueden ser tuiteros o incluso periodistas digitales ultraespecializados. Su poder de influencia es a veces superior al de los medios de comunicación de masas. Para Olivier Cimelière (gabinete Heuristik Communication), «el influencer es la buzzword ( N. del E.: palabra de moda que designa a la vez todo y cualquier cosa ) desde la llegada de las redes sociales». Es sobre todo una personalidad conectada:

• el 79 % de ellos es capaz de mover opiniones y de suscitar reacciones sobre un tema concreto
• el 73 % tiene un potencial de audiencia sobre una comunidad o sobre una temática
• el 62 % produce contenido y participa en las conversaciones sobre un tema determinado.

Esta pirámide jerárquica de Karim B. Stambouli y Eric Briones (2) identifica la tipología de los influencers:

• los prescriptores encuentran las ideas y las nuevas tendencias
• los líderes de opinión clásicos (celebridades, periodistas, representantes políticos…) son el objetivo de las Relaciones Públicas
• los e-influyentes son los blogueros
• los e-arribistas difunden el buzz si encuentran en ello un interés personal
• los late adopters siguen a los e-influyentes

Esta infografía identifica 14 tipos de influencers (3).

Para identificar a los influencers, las empresas también pueden elegir entre numerosas herramientas o técnicas (4) como: Twitter, traackr, Alexa, technorati, ebuzzing, Klout… (lista no exhaustiva).

¿Cuáles son los poderes de los influencers?

«Un influencer es el amigo común que conecta su marca con sus consumidores objetivo», precisa de entrada el estadounidense Danny Brown (5), pensador innovador del marketing de influencia. Es la definición positiva del influencer. Pero el influencer también puede convertirse en el enemigo de la marca. Debido a la fidelidad de su público, un influencer tiene la capacidad de generar tráfico hacia su sitio, de aumentar su visibilidad en las redes sociales, e incluso de vender su producto a través de su recomendación o su opinión. Pero también tiene la capacidad de perjudicar a la marca con sus opiniones y recomendaciones contrarias al interés de esta. Y todo ello adquiere toda su resonancia en la primera página de Google de la empresa.

¿Para qué sirven los influencers a las empresas?

Las empresas se preocupan cada vez más por el poder de los influencers. Desde hace algo más de dos años, ponen en marcha estrategias para, según un estudio de Augure (1):

• identificar a los influencers pertinentes para sus marcas y sus campañas (61 %)
• lograr captar la atención y despertar el interés de los influencers a través de sus interacciones (56 %)
• medir y evaluar con precisión el retorno de la inversión (ROI) de sus acciones de marketing de influencia (44 %).

Estas estrategias justifican el poder que han adquirido los influencers sobre las páginas de Google de las empresas.

El 74 % de las empresas (1) considera que es fundamental incluir a los influencers en su estrategia de comunicación. Por eso, la mayoría de las marcas recurre a los influencers para:

• lanzamientos de productos (en el 76 % de los casos)
• la difusión de contenidos (en el 57 % de los casos)
• la organización de eventos (en el 50 % de los casos)

Aunque solo el 22 % de las empresas sitúa al influencer en el centro de su dispositivo de comunicación, el 46 % reconoce enviarle comunicados de prensa. Todo el reto para la empresa consiste en instaurar un clima de confianza con el influencer identificado. La marca debe reconocer el estatus del internauta influyente y los intercambios deben ser de mutuo beneficio. Algunas empresas llegan incluso a poner en marcha un programa de embajadores de la marca que fomenta la participación al tiempo que promueve la recompensa. Para ser bien aceptado, el enfoque de la marca debe ser transparente. El objetivo último, en esta relación de confianza, es convertir al influencer en un socio, e incluso en un embajador de la marca. ¡Esta es una prueba más de que, desde el inicio del siglo XXI, asistimos a una auténtica toma de poder por parte de los influencers!

Fuentes:

(1) Augure influencers es el primer motor de búsqueda de influencers. Acceso al estudio de Augure: Etude-Augure-Marketing-Influence-20141.pdf y Guide-strategie-Influencers.pdf

(2) Quel avenir pour le buzz online

(3) The Future of Marketing and The 14 Types Of Influencers

(4) 3 techniques pour trouver les blogueurs-influenceurs dans votre domaine y 5 outils pour identifier les influenceurs sur les médias sociaux

(5) Blog de Danny Brown: https://blog.kissmetrics.com/guideo-influencer-targeting/