E-commerce y Covid-19: ¿cómo mantenerse a flote gracias al SEO?

El primer semestre de 2020 dejará huella en la memoria colectiva y en los libros de Historia. Origen de una pandemia de alcance mundial, la Covid-19 ha vuelto a repartir las cartas para todas las empresas en el tablero mundial del comercio. Pero, sobre todo, ha puesto de rodillas a numerosas marcas cuya actividad se ralentizó, e incluso se detuvo por completo, durante varias semanas consecutivas.

Suele decirse que la desgracia de unos es la fortuna de otros, y ese refrán se ha vuelto a confirmar. Mientras las tiendas físicas no esenciales permanecían todas cerradas, la actividad en internet nunca gozó de tan buena salud en ciertos sectores. Puesto que, hasta que no se demuestre lo contrario, no existe ningún riesgo sanitario en hacer las compras detrás de una pantalla, la mayoría de las personas modificó o amplificó sus comportamientos de compra en ese sentido. Obligados a limitar sus desplazamientos, se volcaron masivamente en la compra en línea. Las cifras hablan por sí solas: el barómetro de Salesforce revela un aumento del 40 % en el número de compradores únicos en línea durante el primer trimestre de 2020, explicado en particular por los mayores, que se adaptaron con rapidez. En cuanto a los ingresos en línea, aumentaron un 20 % respecto al año anterior en el mundo y un 24 % en Francia.

No nos engañemos: nadie puede, a día de hoy, pretender saber cómo evolucionará la situación mundial en los próximos meses. Así que más vale anticiparse desde ya. Actores del e-commerce, ¿cómo mantener su barco a flote en estos tiempos en los que reina la incertidumbre y aprovechar la fuerza de la ola para surfear en lo más alto de la SERP?

En este artículo, el equipo de Semji le ofrece algunos valiosos consejos para poner el SEO al servicio de su crecimiento. Le vamos a explicar cómo:

• priorizar las páginas con alto potencial,
• optimizar las etiquetas head,
• mejorar la visibilidad de sus temáticas de producto,
• reforzar su enlazado interno,
• optimizar sus fichas de producto prioritarias,
• hacer más agradable la experiencia móvil,
• optimizar el presupuesto de rastreo,
• crear topic clusters para su cocoon semántico.

¡Manos a la obra!

El impacto de la Covid-19 en el e-commerce en algunas cifras

Si bien la Covid-19 tuvo repercusiones nada desdeñables en el e-commerce en sentido amplio durante el periodo de confinamiento en Francia, no todos los sectores son iguales frente a la crisis. Mientras algunos salen sorprendentemente bien parados, otros se enfrentan a ganancias de tráfico casi insignificantes, o incluso a pérdidas astronómicas. Y, para sorpresa general, los sectores que mejor resisten no son necesariamente aquellos por los que habríamos apostado a primera vista.

He aquí un pequeño balance que habla por sí solo: https://contentsquare.com/blog/impact-of-coronavirus-on-ecommerce-consumers-settle-into-quarantine/

Sea como fuere, todas las empresas que aún no habían desarrollado su actividad en la web se vieron en un gran aprieto. Y las que no le habían dedicado suficiente atención se tiraron de los pelos. La buena noticia es que nunca es demasiado tarde para cambiar de opinión y para seguir el camino del éxito en la web. El año 2020 está lejos de haber terminado, es perfectamente posible acelerar el ritmo. Entonces, ¿y si pusiera el SEO al servicio de su e-commerce desde hoy mismo para reencontrar la senda del crecimiento? Para ayudarle a alcanzar sus objetivos, el equipo de Semji le ofrece algunos valiosos consejos para maximizar el ROI de su sitio de e-commerce a corto, medio y largo plazo. Así, cada uno podrá tomar las ideas según el estado actual de su estrategia y su madurez.

Priorizar las páginas con alto potencial

Como comerciante de e-commerce, tiene forzosamente páginas que presentan un potencial mayor que otras. Estas páginas con alto potencial, como por ejemplo una categoría de productos, ya generan facturación y disfrutan de una posición en Google que les permite atraer un tráfico SEO cualificado nada desdeñable. Si estas páginas son de naturaleza transaccional, el reto sería hacerles ganar posiciones en la SERP de modo que alcancen el top 3. Así, el tráfico podría multiplicarse fácilmente por 2, por 3 o incluso más… ¡Y la facturación también!

Para identificar estas páginas, la idea es combinar los datos procedentes de dos herramientas: Google Analytics y Search Console.

Por ejemplo, puede utilizar la siguiente técnica para exportar las landing pages SEO que generan más facturación desde Analytics:

• paso 1: acceder a las páginas de destino,
• paso 2: segmentar el tráfico SEO, es decir, el tráfico generado por los resultados naturales,
• paso 3: definir un periodo que puede ser, por ejemplo, el periodo de confinamiento,
• paso 4: ordenar por facturación,
• paso 5: exportar los resultados.

Por el lado de la herramienta Search Console, hay que realizar una manipulación similar para recuperar las posiciones en Google.fr:

• paso 1: indicar el mismo periodo que en Analytics y filtrar únicamente por el país “ Francia “,
• paso 2: exportar los datos.

Una vez realizado este trabajo, solo le queda comparar las distintas URL para identificar las oportunidades de ganancia de tráfico. Para tener una previsión de la facturación que podría lograr posicionando su página en el Top 3 y obteniendo, por ejemplo, un CTR del 10 %.

Para darle un ejemplo que habla por sí solo, tomemos el caso del sitio de e-commerce de uno de nuestros clientes. Este sitio comercial cuenta con 3 000 páginas y tenía una treintena de páginas con alto potencial posicionadas al final de la primera página de Google y consideradas prioritarias. Una vez optimizadas estas 30 páginas de modo que alcanzaran el top 3, la facturación del sitio de e-commerce se multiplicó por 2. En conclusión: optimizando el 1 % de las páginas del sitio, la facturación se duplicó, ¡un buen resultado!

Optimizar las etiquetas head

Una vez priorizadas las páginas, llega el momento de optimizar las etiquetas head (title y meta description) con el fin de hacerlas más atractivas y mejorar su posicionamiento. La forma en que se redactan estas etiquetas determina el comportamiento de los internautas en la SERP.

Un estudio de visibilidad realizado sobre 500 usuarios pone de relieve los elementos que más influyen en la búsqueda orgánica. Y, aparentemente, ¡es la meta description la que más incita al clic!

Influir en el clic con la meta description

El impacto que se busca con la etiqueta meta es un aumento del CTR. Esta etiqueta debe describir el contenido de la página de destino para dar al internauta una idea honesta de lo que encontrará al llegar a la página. Si no es así, ¡cuidado con la tasa de rebote, que puede dispararse!

El tamaño de esta etiqueta se limita por el momento a 156 caracteres; se recomienda no superar este límite para evitar el corte de las palabras. Además, no dude en emplear verbos de acción para incitar al clic.

Si no redacta esta meta description, Google recupera automáticamente cierta información y es muy probable que se encuentre con un texto que no tiene realmente sentido y que, por consiguiente, ¡no resulta atractivo!

Cuidar la redacción de la etiqueta <title>

El principal objetivo de la etiqueta <title> es apuntar a un buen ranking en la SERP. Para redactar una etiqueta optimizada, dos preguntas resultan esenciales:

• ¿de qué trata la página?
• ¿qué tipo de búsqueda se realiza para acceder a esta información?

A veces ocurre que Google no muestra el título que usted ha indicado. Si se encuentra en un caso de sobreoptimización, no dude en reescribirlo. Otra hipótesis: el motor de búsqueda ha decidido que el título propuesto no era necesariamente coherente con el contenido y, por tanto, ha optado por reescribirlo.

Para asegurarse de tener una etiqueta <title> bien optimizada, conviene respetar algunos puntos:

• no superar los 60 a 65 caracteres,
• redactar títulos únicos y atractivos,
• apuntar a palabras clave con alto volumen de búsqueda,
• emplear sinónimos,
• no abusar de las mayúsculas,
• evitar la saturación de palabras clave, algo que está proscrito en 2020.

Para realizar los ajustes necesarios, puede seguir el rendimiento de su página con un enfoque “ test and learn “.

Ampliar la visibilidad de las temáticas de producto a partir de una top palabra clave

Para aprovechar el potencial de nuevas temáticas en las que aún no está posicionado y detectar nuevas oportunidades, el primer paso consiste en realizar una auditoría de palabras clave. A partir de su top palabra clave, estudie las palabras clave periféricas o secundarias que presentan un buen potencial de tráfico y en las que aún no está posicionado en la primera página. Su elección se hará también en función del interés de la palabra clave para su actividad y de la competencia ya presente, que condicionará la dificultad para posicionarse en dicha palabra clave.

A continuación, puede pasar a la reorganización de su sitio web. La idea es asociar una palabra clave por página, replantear la arquitectura y crear nuevas páginas. Tiene la posibilidad de elegir entre la navegación facetada y la creación de landing pages dedicadas. La segunda solución sigue siendo la más apropiada para esta situación. A través de las landing pages, las optimizaciones que hay que realizar serán más fáciles y el peso de los enlaces del menú será mayor a ojos de Google.

Gracias a estas nuevas oportunidades, puede esperar varios beneficios:

• una ganancia de visibilidad nada desdeñable en consultas de long tail que, por lo general, son menos competitivas,
• páginas más optimizables que las presentadas en una navegación facetada,
• un enlazado interno trabajado entre páginas de una misma temática,
• una mejor percepción de su nombre de dominio por parte de Google a través de la creación de nuevas páginas que responden a una necesidad,
• páginas más específicas en correlación con la intención de búsqueda,
• un aumento del tráfico y de las conversiones.

Poner en marcha una operación de enlazado interno

Una vez creadas las nuevas páginas, es el momento de poner en marcha una operación de enlazado interno para impulsarlas. Debe ser rápida (unas pocas horas) y aportarle ganancias importantes. La idea es capitalizar los contenidos editoriales ya existentes, como artículos de blog o guías de consejos, para dar valor a los contenidos con alto potencial que desea posicionar.

En primer lugar, debe elaborar la lista de los contenidos con mejor rendimiento en Google. Después, la misión consiste en colocar en ellos enlaces semantizados, es decir, enlaces rodeados de palabras clave pertenecientes al mismo campo léxico. Estos redirigen hacia las categorías de producto, páginas de marca o fichas de producto prioritarias que desea destacar. Una vez creados estos enlaces, puede obtener ganancias muy rápidamente.

Con la ayuda de Search Console, puede listar rápidamente sus contenidos editoriales con mejor rendimiento durante un periodo determinado.

Más allá de los enlaces colocados en el propio texto, no dude en sugerir también productos asociados dentro de sus contenidos para ponerlos en valor, por ejemplo en una banda visual al lado del contenido con CTA. Esta técnica permite mejorar su tasa de conversión y generar más facturación.

Optimizar el contenido de las fichas de producto prioritarias

Entre sus distintas fichas de producto, algunas tienen un alto potencial de tráfico y son precisamente esas las que hay que apuntar. Más allá del volumen de búsqueda y del tráfico, el criterio que hay que tener en cuenta es la tasa de conversión. Seleccione un pequeño número de fichas en las que va a concentrar sus esfuerzos.

Para optimizar estas fichas, la técnica consiste en añadir contenido útil para su audiencia con el fin de aportar información precisa y exhaustiva. Gracias a la presencia de contenido útil, ganará en ranking SEO, pero también obtendrá una mejor tasa de conversión con la presencia de elementos de tranquilización.

Para nutrir este contenido, utilice todos los elementos a su disposición: características técnicas, opiniones de los usuarios, FAQ, productos similares…

« Una vez optimizadas, estas fichas le permitirán sin duda obtener un buen crecimiento.

Optimizar la experiencia de usuario en móvil

Una y otra vez, el soporte móvil no debe en ningún caso quedar de lado en su estrategia SEO. Y la actualización prevista por Google, bautizada como Core Web Vitals, viene a reforzar esta idea, ya que integrará en el algoritmo de clasificación criterios ligados a la experiencia de usuario.

De forma general, las conversiones en móvil son peores que en escritorio o tableta. Esto se explica en particular por el contexto de navegación del usuario, el formato de la pantalla, que no facilita, por ejemplo, la cumplimentación de los formularios, y los embudos de conversión inadaptados al dispositivo móvil. ¡Pero que no cunda el pánico! Existen soluciones.

Puede, en primer lugar, dedicarse a trabajar el rendimiento de visualización de la versión móvil, que es un punto muy importante. ¿Cómo hacerlo? Reduciendo el tamaño y el peso de las imágenes. La simplificación de los formularios también es una excelente técnica, ofreciendo botones más grandes o aumentando los espacios entre los distintos elementos para facilitar el clic. Realizar pruebas de usuario es un excelente medio para detectar los distintos frenos a la conversión. A través de Search Console, puede generar un informe de ergonomía que le permitirá poner el dedo en algunos errores.

Optimizar el crawl budget hacia sus páginas estratégicas

El crawl budget se define como el recurso asignado por Google a su sitio para rastrearlo. Si su sitio es considerable (más de 10 000 páginas), si contiene muchas redirecciones 301 o si añade muchas páginas de golpe, ¡debe prestar atención a su crawl budget!

Conviene adoptar algunas buenas prácticas para racionalizar este famoso crawl budget:

• un sitio web rápido y eficaz que permita a los robots de indexación rastrear un mayor número de páginas,
• vincular las páginas huérfanas a la estructura de enlaces del sitio,
• evitar el contenido duplicado dentro de su sitio,
• evitar que Google dedique tiempo a recorrer páginas filtradas que no tienen interés para su SEO.

Tiene a su disposición dos soluciones para poner a los rastreadores en el buen camino:

• definir reglas en el robots.txt para autorizar o prohibir el acceso a determinadas páginas,
• configurar Search Console a través de los “ Parámetros de URL “.

Crear Topic Clusters con vistas a la creación de un cocoon semántico

Sin debate, el cocoon semántico es un arma temible y absoluta para impulsar su SEO. La creación de «topic clusters» en e-commerce resulta muy eficaz. Pero ¿en qué consiste esta técnica?

El primer paso consiste en elegir una página pilar, por lo general una página transaccional, y en construir, crear y publicar contenidos informativos en torno a ese tema. El objetivo es barrer la temática objetivo de la forma más exhaustiva posible con el fin de multiplicar, por una parte, los contenidos, que representan otras tantas oportunidades de posicionarse en la SERP, y, por otra, de instaurar la legitimidad de la marca en cuestión a ojos de Google y de los internautas. Gracias al cocoon y al enlazado interno, el sitio web ganará en autoridad semántica.

Al crear y optimizar sus contenidos en un contexto de cocoon semántico, ¡puede esperar ganancias importantes al cabo de unos meses! Para ir más lejos con el enfoque del cocoon semántico, no podemos sino recomendarle nuestro libro blanco «Cómo lograr su cocoon semántico», que trata el tema en profundidad.

Algunos consejos para concluir

Para concluir este artículo, le vamos a dar algunos pequeños consejos dirigidos a todos los comerciantes de e-commerce en busca del top 3 de Google.

En primer lugar, es indispensable que se centre en los consejos que más resuenen con usted entre todas las indicaciones que acabamos de facilitarle. Según su situación y su contexto, no todo debe tomarse al pie de la letra, ni tratarse con la misma urgencia / importancia.

A continuación, debe realizarse una planificación de las acciones SEO y las optimizaciones. Esto le permitirá, en particular, saber dónde se está metiendo, cuáles son los recursos necesarios, pero también seguir su plan de acción en el orden adecuado.

Por último, ¡ningún plan de acción tiene razón de ser sin una medición del rendimiento! Después de haber realizado esfuerzos, siempre resulta interesante medir el impacto del trabajo realizado.

De forma general, le recomendamos también concentrar sus esfuerzos en determinadas páginas, en concreto las que tienen el mayor potencial SEO, con el fin de maximizar sus ganancias. Para obtener aún más fuerza, no dude en complementar este plan de acción SEO con una estrategia de netlinking. ¡Despegue inmediato!

Repetición del Webinar «Content & SEO: distintos consejos para maximizar el ROI de su e-commerce»

Julien Gensollen (Jefe de proyecto SEO) y Nicolas Nguyen (Experto SEO y cofundador de Semji) compartieron, durante el Maratón de marketing de SE Ranking 2020, sus consejos sobre las formas de adaptarse a la nueva realidad y de mantener su empresa a flote con la ayuda de herramientas de marketing de búsqueda de primer nivel. Para ver la repetición del webinar, rellene el formulario: