¿Cómo medir el ROI de su content marketing y de sus contenidos?

La época en la que la mayor parte del presupuesto de marketing / comunicación se destinaba a la publicidad online y a los anuncios de pago ha quedado atrás. Lógicamente, con la presencia de un bloqueador de publicidad en uno de cada dos internautas, este negocio resulta enseguida mucho menos rentable… De cara a 2020, las empresas dedican una parte cada vez mayor de su presupuesto a su estrategia de content marketing.

Y con razón: los contenidos permiten aumentar la confianza que los internautas depositan en una marca, alimentar la relación con la audiencia, atraer nuevos leads cualificados y desarrollar las ventas.

A menudo, los departamentos de marketing se enfrentan a la dificultad de justificar sus solicitudes de presupuesto para desplegar estrategias de content marketing. ¿A usted también le cuesta medir el ROI de sus contenidos? Por consiguiente, ¿no sabe realmente si los contenidos son una inversión más rentable que otra acción de marketing?

En este artículo, le invitamos a repasar las principales ventajas del content marketing y a descubrir distintas técnicas para calcular el ROI de su content marketing.

Las diferentes tipologías de contenidos

Para nutrir su estrategia de content marketing, tiene a su disposición una multitud de formatos. Según sus problemáticas, sus objetivos, la tipología de su audiencia pero también la identidad de su marca, el reto consiste en elegir los mejores formatos para su content marketing. Infografía, ebook, case study, libro blanco, vídeo, contenido interactivo, artículo de blog, landing page: se le abre una miríada de posibilidades.

¿Qué contenidos son los más eficaces para su marca?

Para responder a esta pregunta, pregúntese por los valores de su marca, la naturaleza de la información que debe transmitir y la tipología de su audiencia. A través de sus contenidos, su empresa debe construir un embudo de conversión propicio al lead nurturing y que genere el máximo de conversiones.

Podemos imaginar que el formato más eficaz para atraer nuevos leads es un ebook descargable o un webinar gratuito. Después, los artículos de blog y los contenidos difundidos en las redes sociales o transmitidos por las newsletters sirven para mantener el contacto hasta que el lead esté maduro y listo para la compra.

Antes de lanzarse a la creación de un contenido, es esencial responder a 3 preguntas, y esto en cada etapa del recorrido de compra:

• ¿Quiénes son sus personas?
• ¿Cuáles son sus necesidades?
• ¿Cómo se comportan?

Por supuesto, el formato de contenido está condicionado por el tema a tratar y el enfoque desde el que se aborda. Pero todos los contenidos convergen hacia un objetivo común: ¡adquirir visibilidad en Google! Sea cual sea el tipo de contenido elegido, la calidad del SEO condiciona evidentemente su visibilidad en la SERP.

Nuestra plataforma de optimización de contenidos Semji le ayuda a hacer sus contenidos más eficaces y visibles en Google. Dotada de una IA que analiza la estructura de las SERP, la solución le permite detectar sus contenidos con gran potencial SEO y le sugiere todas las optimizaciones indispensables para aparecer al frente de los resultados.

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Los objetivos de los diferentes contenidos

A cada contenido, su objetivo y su KPI. Detengámonos un poco más de cerca en las características de los 3 soportes utilizados con regularidad en content marketing para comprender mejor su papel dentro de la estrategia:

Tipo de contenido	Objetivos a cumplir	KPI a analizar
E-booksylibros blancos	Cualificar la audiencia Generar leads entrantes	Número de contactos generados por el formulario Número de descargas Número de visitantes que llegan a la landing page Tasa de conversión Número de veces compartido en las redes sociales
Webinars en directo	Legitimar la experiencia	Número de visitantes que llegan a la landing page Número de veces compartido en las redes sociales Número de inscripciones al webinar VS número de participantes Tasa de engagement de la comunidad Número de descargas del contenido Tasa de conversión
Blog corporate	Multiplicar las fuentes de tráfico hacia el sitio objetivo Construir la reputación de influencer del sector Afinar la estrategia editorial	Número de consultas de cada contenido Tráfico global Número de palabras clave posicionadas Evolución de la posición del sitio en la SERP Número de backlinksTasa de conversión si hay un CTA Número de veces compartido, comentarios y reacciones en las redes sociales

Para ayudarle a elegir qué contenidos integrar en su estrategia según sus objetivos, aquí tiene una matriz propuesta por Smart Insights:

¿Por qué su marca debe invertir en content marketing?

Las razones para invertir en content marketing o marketing de contenidos no faltan: construcción de la notoriedad, mejora del SEO, aumento de las ventas… Volvamos con más detalle sobre los beneficios que aporta el content marketing a su marca.

El contenido al servicio del SEO

Google adora el contenido, que constituye la materia de su motor de búsqueda, de ahí el interés de construir una estrategia de content marketing con un enfoque SEO. Sin contenido, no hay resultado que proponer a los internautas… Es precisamente por esta razón que la calidad del contenido se sitúa en primer plano entre los principales criterios de clasificación de Google. La firma de Mountain View persigue continuamente el mismo objetivo: proporcionar a sus usuarios la experiencia de búsqueda que les permite obtener las respuestas más pertinentes en función de su consulta. El contenido informativo es a menudo la mejor forma de proporcionar esta experiencia.

De hecho, Matt Cutts, antiguo ingeniero de Google que comunica regularmente sobre la actualidad SEO, lo dice y lo repite en cada una de sus intervenciones: «La mejor técnica para beneficiarse de una buena clasificación en Google consiste en escribir buen contenido». Estudios recientes demuestran que el contenido presente dentro del sitio es incluso EL criterio más importante en una estrategia SEO.

Fuente: Statista

A escala mundial, Google sigue siendo la primera fuente de tráfico hacia los sitios web. Mejor no descuidarla… ¡Y sacarle el máximo provecho a través del content marketing!

Fuente: SparkToro’s

Consolidar su notoriedad y su credibilidad

Poner en marcha una estrategia de content marketing que sitúe en primer plano su experiencia otorga a su marca el estatus de referencia en su campo. ¡Más aún si sus contenidos se posicionan entre las primeras posiciones en Google! Al multiplicar las posiciones en el Top 3 de Google sobre palabras clave y consultas estratégicas, construye de manera natural su notoriedad espontánea al permitir que los internautas asocien su nombre a su sector.

En cuanto a la credibilidad, su marca se convierte en líder de opinión al presentar sistemáticamente su punto de vista y sus soluciones sobre todas las problemáticas de su sector: ¡una posición ultrabeneficiosa para su negocio!

Estimular las ventas

Si el crecimiento de las ventas se explica por un tráfico más importante debido a un buen posicionamiento SEO, el content marketing permite igualmente construir la notoriedad de la marca y tranquilizar a la audiencia. Una marca con una presencia fuerte que pone de relieve su experiencia mediante sus contenidos registrará mejores ventas que una marca que permanece en la sombra. Además, cuanto más implicante es la compra, más necesitará la marca mostrarse tranquilizadora a través de su content marketing. Superada la fase de la reafirmación, la marca debe seguir presente y aportar satisfacción de manera que se supere la fase 2 que permite pasar de la consideración a la compra.

Otra ventaja, y no menor: a través de sus contenidos, su marca mantiene el control y tiene el poder de influir en la decisión de compra antes de que se tome. Si es capaz de aportar su experiencia y su visión en el momento en que el cliente se informa y busca elementos con vistas a una futura toma de decisión: ¡lo ha ganado todo!

Construir, mantener y alimentar la relación con su audiencia

Al poner contenidos a disposición en la web, las marcas dejan la posibilidad de que los internautas vengan a ellas. Los contenidos posicionados gracias al SEO son un poco como una puerta dejada abierta permanentemente, que cada uno es libre de cruzar cuando tiene ganas o necesidad. Lejos de ser invasiva, la marca simplemente está presente y lista para ponerse disponible en cuanto sea necesario.

El marketing de contenido permite a la empresa conservar un contacto con el cliente y poder realizar la venta en cuanto llega el momento adecuado. Por su parte, el cliente ha pasado de la obligación de comprar un producto a tener a su disposición un recurso valioso y disponible cuando está inclinado a comprar y a desencadenar la venta. Su marca se ve extremadamente valorizada porque interviene justo en el momento en que el internauta necesita ayuda, aportándole las respuestas esperadas.

En una óptica de lead generation, lead nurturing y lead conversion, el content marketing resulta ser una técnica imbatible.

¿Cómo medir la eficacia de su content marketing?

Crear una multitud de contenidos resulta ser una excelente idea, siempre que esos contenidos sean pertinentes y útiles tanto para su audiencia como para su empresa. Pero, ¿cómo medir la eficacia de una estrategia de contenidos?

Implementar KPI

De KPI, hay montones. Para tener una visión precisa del rendimiento de su estrategia de contenidos, conviene elegirlos bien. Para orientarle, aquí tiene un resumen de los KPI utilizados con más frecuencia:

• ¿cuál es el volumen de contenidos producidos?
• ¿cuál es la recurrencia de publicación de esos contenidos?
• ¿cuántas veces se consulta su página?
• ¿cuántos visitantes únicos acceden a la página?
• ¿cuántos visitantes vuelven a esta página?
• ¿cuántos leads cualificados genera esta página?
• ¿cómo evoluciona su notoriedad en las redes sociales?
• ¿cuántos clics en CTA u otros enlaces generan sus contenidos?
• ¿cuál es la tasa de rebote en su página?
• ¿cuántos comentarios y reacciones suscita el contenido?
• ¿cuántos visitantes llegan a su página por la búsqueda orgánica?
• ¿cuántos backlinks conducen a su página?
• ¿cuántos internautas han compartido el contenido?
• ¿cuántas descargas o inscripciones a la newsletter ha generado el contenido?

Por supuesto, el objetivo es seleccionar los más pertinentes según su actividad y sus objetivos, y luego observar la evolución de esos KPI en el tiempo, a intervalos regulares. ¿Progresan, se estancan o retroceden?

Siga sus resultados con herramientas de analítica

Semji le permite seguir los objetivos de conversión definidos previamente en Google Analytics Universal, Google Analytics 4, AT Internet y Matomo. Ya no tendrá que navegar entre distintas aplicaciones para saber qué contenidos son los más eficaces: sigue todos sus datos de rendimiento, incluidos el tráfico, los clics, la facturación, las transacciones y los objetivos de conversión en una sola herramienta. Puede mostrar los indicadores KPI más pertinentes para su empresa en función de sus objetivos. Gracias a esta funcionalidad, ¡puede evaluar de inmediato el rendimiento de sus acciones de content / SEO!

¿Cómo calcular el coste de producción de sus contenidos?

El content marketing es una partida de gasto que pesa cada vez más en el presupuesto de las empresas.

Antes de detenernos en los métodos para medir el ROI de sus contenidos, veamos primero cómo estimar los costes ligados a la producción de su content marketing. Sin saber exactamente el coste real de una inversión, ¡es difícil conocer con precisión el ROI!

La creación de la estrategia de content marketing

Antes de la creación de contenidos pura y dura y del estudio semántico, es evidentemente necesario idear la estrategia de content marketing. Producir contenidos por producir contenidos es totalmente inútil. Deben integrarse en una reflexión global en torno a su actividad y a la dirección que desea tomar.

Un estudio realizado por Vertical Measures revela que la elaboración de una estrategia de contenidos puede costar entre 5.000 € y 50.000 €, según su nivel de complejidad.

Estos 4 grandes ejes de la estrategia de content marketing deben estudiarse con gran rigor:

• Análisis de la audiencia y de sus expectativas,
• Definición de los objetivos y de los puntos de referencia objetivo,
• Creación de un plan de contenido personalizado para su empresa,
• Creación del calendario editorial.

Preste especial atención a la planificación de sus contenidos: este elemento puede marcar toda la diferencia y llevar su estrategia hacia el éxito… O hacia el fracaso

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¿Quién interviene en el proceso de producción del contenido?

Para calibrar con justeza el coste de su contenido, debe identificar a todas las personas que intervienen de una forma u otra durante su producción. Una visión reductora consistiría en creer que el coste de un contenido corresponde a la tarifa del redactor. Ahora bien, el redactor no es más que un eslabón de la cadena.

Generalmente, los intervinientes en la producción de contenidos de una empresa son:

• el responsable de marketing,
• el content manager,
• el responsable editorial,
• el redactor,
• el consultor SEO,

y de forma más excepcional:

• el grafista,
• el community manager.

Cada empresa tiene un funcionamiento propio para idear y poner en marcha su estrategia de contenidos. Generalmente, los contenidos abordados por una empresa se deciden en reuniones editoriales y estratégicas en comité.

¿En cuánto sale, finalmente, la producción de un contenido?

Como a menudo, la verdadera respuesta es «depende». Los elementos que hacen variar el precio del contenido son generalmente:

• las competencias del redactor,
• la complejidad del tema a tratar,
• la creación de los visuales y gráficos,
• el tiempo de investigación necesario,
• el número de versiones necesarias antes de la validación,
• las optimizaciones SEO…

Según Vertical Measure, el coste de producción de un «buen» contenido oscilaría entre 500 $ y 3.000 $. La horquilla es, por tanto, bastante amplia…

En Francia, el coste medio de producción de un contenido de la A a la Z se estima en 1.000 €.

¡Evidentemente, una inversión así debe rentabilizarse!

¿Cómo medir el ROI de sus contenidos?

Sin duda encontrará muchos artículos que —como hemos hecho anteriormente— le indican los KPI para medir la eficacia de su content marketing. Pero, en definitiva, pocos abordan la cuestión del verdadero ROI, en sentido financiero del término: «He invertido X € en mi estrategia editorial, ¿cuánto me reporta esta inversión?».

Para responderle, nos hemos basado en un estudio extremadamente riguroso e interesante realizado por Oracle, en colaboración con Kapost y Eloqua. Se basa en 50 grandes empresas de diferentes sectores que publican contenido de forma regular.

Fuente: Oracle

La visión de Oracle sobre el ROI del content marketing

Para poner de relieve la eficacia del content marketing, este estudio propone una comparación con la búsqueda de pago, considerada hasta ahora como la técnica de marketing más rentable.

El plan de content marketing estudiado incluye cada semana:

• 5 contenidos «clásicos»: artículo de blog, entrevista, noticia en un medio…
• 1 contenido premium: infografía, libro blanco, ebook…

Durante un mes, este es el coste mensual de la estrategia de content marketing para una empresa de tamaño medio:

Y para una gran empresa:

El principal objetivo de la estrategia de content marketing es la adquisición de tráfico cualificado que será transformado en leads y luego en conversión. Estos internautas convertidos generarán a su vez facturación que permitirá rentabilizar la inversión en contenidos.

Según el estudio, este es el tráfico atraído cada mes por la estrategia de content marketing, que es visiblemente exponencial:

Según este gráfico, constatamos que los esfuerzos empiezan realmente a dar fruto al cabo de 12 meses. El grueso de la adquisición de tráfico se produce entre 12 y 24 meses después del despliegue de la estrategia de marketing.

Simultáneamente, el coste de adquisición o cost per lead baja:

¡En el espacio de tan solo 5 meses, el coste de adquisición inicial baja un 80%!

Aquí tiene la estimación del coste por lead al cabo de 24 meses de content marketing VS paid search:

Las cifras hablan por sí solas…

Globalmente, este estudio demuestra que el content marketing atrae más leads por un coste muy inferior al de la búsqueda de pago.

El content marketing es una verdadera estrategia que hay que desplegar en el tiempo, a diferencia de una campaña paid que tiene una fecha de inicio y una fecha de fin.

La producción de contenidos, ¿es realmente rentable?

Una buena estrategia de content marketing permite reducir drásticamente el coste de adquisición de clientes.

Una vez producido y bien posicionado, el contenido permite generar leads a diario, solo con existir y ser visible.

Su reto es, por tanto, lograr optimizar al máximo la visibilidad de sus contenidos. Semji puede ayudarle a alcanzar este resultado. Nuestra solución le permite producir rápidamente mejores contenidos que sus competidores. Para saber más sobre nuestra plataforma, ¡solicite su demostración personalizada ahora mismo!