Los blogueros al servicio de la reputación online de las marcas

En Internet, el terreno de juego es enorme, sin límites definidos. A las marcas les interesa, por tanto, identificar a los internautas activos cuya voz tiene peso, los influencers, y utilizarlos como un potente altavoz al servicio de su notoriedad.

Entre estos influencers, los blogueros destacan. Y en materia de reputación online hoy en día, las relaciones que mantienen blogueros y marcas se producen a menudo en una fuerte interdependencia. ¿Los blogueros al servicio de la reputación online de las marcas? Las marcas necesitan que los blogueros hablen de ellas y los blogueros están atentos a lo que las marcas pueden aportarles para distinguirse de sus semejantes. También necesitan financiar su aventura en línea, ser patrocinados; porque bloguear ya no es solo un hobby, sino una profesión.

Los blogueros: influencers de medios al servicio de la reputación online de las marcas

Los servicios de Relaciones Públicas (RR. PP.) de las empresas siempre están conectados con los periodistas y los influencers de los medios. Pero, en adelante, también añaden a sus listas de difusión a los blogueros y profesionales de los medios online que serán sensibles a sus mensajes. Cuidado, ya no se trata de convocarlos a conferencias de prensa estériles y encorsetadas, sino de proponerles contenidos útiles1, ofreciéndoles eventos, lanzamientos de productos, desayunos, etc.

Para las marcas, cultivar sus relaciones con los blogueros se vuelve, por tanto, inevitable. En los sectores de la moda y la belleza, en YouTube, LilithMoon 2 se cita cada semana con más de un millón de suscriptores para ofrecerles sus consejos. L’Oréal le brinda con regularidad y generosidad la posibilidad de probar sus productos y, aunque no está garantizado que los nombre, cuando lo hace, el efecto recomendación es muy importante.

Los blogueros al servicio de la reputación online de las marcas Presentación de un vídeo de Lilith Mode

Un evento organizado por una marca puede generar numerosas réplicas en los medios online y offline. Un ejemplo impresionante de dominio es el que monta cada año desde 2012 Kontiki, sitio de vídeos de viajes3. El roadtrip europeo organizado por esta marca con 13 videoblogueros muy conocidos en Estados Unidos, entre ellos los famosos BFvsGF / PrankvsPrank(2000 millones de visualizaciones en YouTube y 12 millones de suscriptores), les permite cada año obtener millones de visionados acumulados en los vídeos publicados y conseguir miles de nuevos suscriptores en su canal de YouTube4. Aquí, la marca ha creado el evento y ha sabido convencer a blogueros con gran audiencia de sumarse a él para beneficiarse mejor de su notoriedad.

Desde el momento en que blogueros y youtubers han sido capaces de generar grandes volúmenes de audiencias cualificadas, algunas marcas ya no dudan en integrarlos de entrada en su plan de marketing o comunicación.

Los blogueros al servicio de la reputación online de las marcas: ¿cómo reclutar a blogueros estrella?

Entramos aquí en un aspecto más directamente comercial de la relación entre las marcas y los blogueros de su universo. En este caso, las marcas identifican la mayoría de las veces a sus potenciales embajadores gracias a su gran notoriedad. Las marcas tratarán de vincular su imagen a la del bloguero dándole una fuerte motivación, ya sea una experiencia única o la garantía de disfrutar de los preestrenos, cuando no una simple remuneración5.

Así, Splendia, plataforma web que ofrece estancias en hoteles de lujo, creó una campaña especialmente exitosa en Instagram 5. En particular, convenció a @qorz, con 172.000 seguidores, de formar parte de los instagramers que viajaron durante seis meses para descubrir algunas de las ciudades más importantes del mundo con el fin de concebir una guía de viaje realizada íntegramente a partir de fotos de Instagram, «Splendia Instagramers City Guides»6. La única condición impuesta por Splendia: publicar 2 fotos al día en Instagram y mencionar su marca. Tras 6 meses, la campaña permitió a la plataforma de reserva de hoteles de lujo convertirse en la marca hotelera más seguida en Instagram, superando entonces a Booking y TripAdvisor, gracias a las 800 000 interacciones generadas y a la captación de 40 000 seguidores7.

Splendia Instagram blog reputación online marcas La plataforma web Splendia

Algunos blogueros, a fuerza de bloguear sobre un tema, se convierten ellos mismos en estrellas, más allá de la notoriedad adquirida en temas específicos. Entre los videoblogueros que han conquistado cierta forma de celebridad en Francia se encuentra Norman Thavaud, cada uno de cuyos breves vídeos humorísticos ha sido visto millones de veces. Los snacks Crunch no dudaron, por tanto, en crear una colaboración con él para hacerle viajar por todos los continentes, con la campaña “Crunch sort Norman de sa chambre”8. El público de Norman respondió, la página de fans de Crunch pasó de 2000 a 100 000 fans, hubo unos 100 000 votos por encuesta sobre el próximo destino de Norman y los vídeos de Norman alcanzan un millón de visualizaciones en una semana9.

Preservar su independencia es algo que PewDiePie, el youtuber más visto del mundo, puede permitirse. Hay que decir que sus vídeos de comentarios de videojuegos suman miles de millones (!) de visualizaciones. Esta posición de fuerza le sirve hoy para oponerse al sistema de reparto de los ingresos publicitarios que Nintendo quiere imponer a los youtubers que utilizan imágenes de sus videojuegos. Para PewDiePie, la exposición obtenida por los juegos a través de los vídeos en YouTube no tiene parangón. Pero Nintendo, al proponer el reparto de estos ingresos, ya ha hecho evolucionar su posición, pues en 2013 deseaba recibir la totalidad de los mismos, provocando un revuelo monumental entre los videoblogueros. ¿Conseguirá PewDiePie hacer evolucionar la postura del gigante japonés del videojuego? Un asunto pendiente de seguir…

Los blogs forman parte integral del plan de medios

A partir de ahí existe el riesgo de que se instale una relación de dependencia entre blogueros y marcas siguiendo una lógica en la que cuanto más importante es el regalo, más aumentan las probabilidades de que suscite una publicación. Así, los blogueros reciben zanahorias o una compensación económica que compensa en parte el tiempo y el coste que representa mantener un blog, además de ideas para sus publicaciones.

En numerosos blogs ya se pueden comprar espacios como en cualquier red de publicidad en línea. De hecho, han aparecido las agencias de blogueros que cumplen en parte este papel10. Pero para los blogueros que tratan de ser más independientes de las marcas y de la publicidad que YouTube publica en sus vídeos, se ha creado recientemente una plataforma de financiación participativa llamada Tipeee 11 que permite a los internautas «tipear» —del inglés «to tip» (dar una propina)— una “moneda” a los videoblogueros y autores de sus vídeos favoritos. Entre los «youtubers» conocidos en esta plataforma se puede citar a le Fossoyeur de Films, crítico de cine.

Tipeee Le Fossoyeur reputación online blog La página de Tipeee de Le Fossoyeur de films

Sin embargo, las marcas que se dan los medios para beneficiarse de la popularidad de un bloguero pueden ser muy convincentes. Así pues, para hacer bien las cosas, los blogueros que buscan una recompensa económica por sus esfuerzos se cuidarán de elegir las marcas y las campañas más afines a los gustos de la audiencia que han construido pacientemente. Y a menudo los intereses de la marca y de los blogueros tienden a confundirse. YouTube lo entendió perfectamente al lanzar en Francia la primera campaña publicitaria de su historia13. La plataforma de vídeos de Google se apoyó en los videoblogueros franceses más populares. Los “youtubers” Cyprien, Andy y EnjoyPhoenix hicieron así que la plataforma de vídeo se beneficiara de su imagen. Aunque reúnen millones de suscriptores en sus canales, también saben lo que le deben a YouTube, ya que sin él su notoriedad sería muy distinta.

blogueros marcas reputación online enjoy phoenix youtube La youtuber EnjoyPhoenix

Así, Cyprien comenzó primero un recorrido independiente, en particular compartiendo vídeos humorísticos, y después se convirtió en una marca en sí mismo. Su imagen le permite hoy estar asociado a películas como X-men12, a Ubisoft, para los videojuegos, o incluso a Parrot, el creador de drones.

Tácticas infinitas para beneficiarse del aporte de los blogueros

En general, y para concluir, para que la reputación online de una marca se beneficie de las ventajas de la exposición que ofrecen los blogueros bien intencionados, las tácticas, campañas y acciones posibles son infinitas. Habrá que saber pulsar las teclas adecuadas y situarse aguas arriba, en el momento oportuno, para no irrumpir en el universo de un bloguero sin respetar sus códigos. Por último, las relaciones con los blogueros están vivas, evolucionan con el tiempo, en función de la notoriedad del bloguero como de la marca.

Numerosas marcas se orientan hacia el brand journalism

Para dominar lo mejor posible esta relación, algunas marcas han comprendido que es más fácil controlar lo que uno mismo ha creado. Si no se encuentran las estrellas o los blogueros con los que asociarse, se pueden crear uno mismo… Numerosas marcas se orientan, por tanto, hacia el brand journalism13 o intentan desarrollar internamente el blogging para producir contenidos de manera periodística en torno al universo de su marca. Este enfoque complementa, pero no se confunde con, el business blogging tradicional, es decir, escribir en un blog de empresa artículos relativos al ámbito de expertise de la marca. Un ejemplo llevado con maestría es el de Décathlon, que ha desarrollado su plataforma-blog en tres idiomas, Hikingonthemoon, muy discretamente vinculada a su marca Queshua. Se presenta como un blog de montaña, deporte outdoor y viaje “hecho por y para los apasionados de la montaña”, pero también es un sitio web, una web TV y una revista impresa y online. El contenido escrito por profesionales, pero también por los 170 colaboradores de la marca, está destinado a los apasionados e instaura una relación de autenticidad y cercanía a través de un enfoque singular y diferencial respecto a los demás actores del mercado.

Sin duda un ejemplo que merece reflexión, pero evidentemente no es sencillo de reproducir.

Fuentes: