Bad buzz intencionado: cuando las marcas se aprovechan del buzz negativo

Se habla muy a menudo del bad buzz, o buzz negativo: un buzz que perjudica la reputación de la marca y genera crisis. Algunas marcas se aprovechan de este concepto para intentar convertirlo en una ventaja. Es lo que podemos llamar bad buzz intencionado, o bad buzz marketing. En resumen, un falso bad buzz provocado por las marcas para generar notoriedad viral. Un repaso a los últimos bad buzz intencionados más destacados.

Del bad buzz al bad buzz intencionado

«Se necesitan veinte años para construir una reputación. Cinco minutos para destruirla». Esta cita del multimillonario y filántropo estadounidense Warren Buffet ilustra perfectamente el bad buzz en internet.

El bad buzz es cuando el ruido mediático se vuelve negativo y peligroso para la marca, el servicio, el producto, el evento o la personalidad. Con el peso de las redes sociales, el bad buzz genera con mayor frecuencia:

• una crisis comunicacional (torpeza, malentendido),
• una crisis estructural (descrédito de un producto, servicio),
• incluso una crisis emocional (afectiva, ética, moral).

En respuesta, las marcas pueden elegir entre:

• no decir nada (pero esto acentuará la propagación, aumentará el potencial de rumores, de interpretaciones, etc.),
• eliminar el contenido (pero esto suele interpretarse como una confesión),
• o reaccionar (refutar las declaraciones, el rumor, los hechos con argumentos tangibles; hacerse la víctima y suscitar la empatía del público; reconocer el error, disculparse y repararlo).

Ante el alboroto mediático, algunas marcas han decidido provocar intencionadamente bad buzz. No solo para dar que hablar, sino también para controlar mejor su reputación online. «Nunca se está mejor servido que por uno mismo», como dice el refrán.

Bad buzz intencionado: cuando «el miniescándalo» compensa

Los miniescándalos se han convertido, para las start-ups faltas de notoriedad, en una buena manera de darse a conocer rápidamente y a bajo coste, gracias a anuncios «sexistas, contra las personas mayores y vulgares». Es el caso de la empresa Ecovoiturage(2), que lanzó una campaña publicitaria deliberadamente sexista para escandalizar a los internautes.

Después de dos días de bad buzz en Twitter y Facebook, la empresa simplemente se disculpó por su anuncio «de mal gusto».

Le rogamos que nos disculpe por esta campaña de mal gusto en la que la ironía nos permitía señalar ciertos hechos [1]

— Eco-voiturage (@EcoVoiturageFR) 24 de junio de 2014

Bad buzz marketing: cuando el «pecado» compensa

Una empresa también puede crear bad buzz jugando con los valores de una sociedad. Es el caso de Honey Maid(3), una marca estadounidense de galletas. Su campaña celebraba la familia, en el sentido moderno del término: heterosexual, homoparental, interracial. Con, al final de su spot, el eslogan «This is wholesome», «es sano» en español. Un término, evidentemente, tan utilizado para hablar de las galletas como de las familias.

En consecuencia, una carta de una asociación ultraconservadora para denunciar este anuncio, acusado de «banalizar el pecado». Honey Maid respondió con un spot, visto más de 4 millones de veces en YouTube, que suscitó aún más simpatía de la prevista.

Honey Maid: Love - YouTube

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Honey Maid: Love Honey Maid

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Bad buzz intencionado: cuando «el sexismo» compensa

Cada vez más empresas utilizan el registro sexista para comunicar y desencadenar numerosas reacciones en el ámbito digital. Es el caso de Numéricable(4), con un visual provocador en el que la velocidad de la fibra de banda ancha del operador se comparaba con la rapidez de las mujeres para cambiar de opinión.

Ante el clamor en las redes sociales, Numéricable se apresuró a replicar con otro eslogan y visual para hacer de contrapeso sexista: «Descargue tan rápido como su marido olvida sus promesas». Al final, el operador habrá aumentado su visibilidad.

Bad buzz marketing: cuando «la irresponsabilidad» compensa

¿Hasta dónde llegan las empresas para generar buzz, bueno o malo? Durante la última copa del mundo, el sitio de apuestas Paddy Power(5) publicó fotos de la selva amazónica cuyos árboles habían sido talados para formar una frase de ánimo dirigida a la selección de Inglaterra.

Los tuits de indignación llegaron desde todas partes del mundo. Y en el punto álgido de los tuits, Paddy Power anunció que se trataba de un fake por cuenta de Greenpeace con este nuevo mensaje: «Todo el mundo se ha vuelto loco cuando, cada 90 minutos, se tala una zona equivalente a 122 campos de fútbol, sin que a nadie le importe lo más mínimo».

Bad buzz marketing: cuando «la seriedad» compensa

Para lanzar su bad buzz intencionado, la célebre marca Carambar llegó incluso a poner en entredicho sus propios valores. Conocida por sus chistes cortos impresos en el reverso de sus envoltorios, provocó un auténtico revuelo al anunciar, en un primer momento, el fin de sus absurdos juegos de palabras y de sus improbables retruécanos. Con, en su lugar, juegos lúdico-educativos y adivinanzas culturales.

Numerosos medios se hicieron eco de esta información. Para manifestar su hostilidad ante esta decisión, el ayuntamiento de Marcq-en-Barœul, cuna histórica de la marca, llegó incluso a emitir un comunicado a la AFP. «Esta tarde hemos puesto en marcha en nuestra página de Facebook una petición que invita a los internautes a movilizarse contra el abandono de este chiste que, para nosotros, forma parte del patrimonio genético del Carambar».

Finalmente, Carambar anunció en su sitio que seguiría publicando sus chistes en los envoltorios de sus golosinas. Al final, la marca se benefició del apoyo de numerosos internautes en las redes sociales, que manifestaron su apego al producto a través de numerosas peticiones que reclamaban el mantenimiento de los chistes.

Las lecciones de estos bad buzz intencionados

Estos bad buzz intencionados comparten una misma metodología, que consiste, en primer lugar, en suscitar la indignación en torno a temas sensibles como el feminismo, el ecologismo, la justicia, la igualdad, la nostalgia. A continuación, en alimentar el fuego suscitando más interacciones en las redes sociales. Por último, en transmitir mensajes, en ensalzar un producto, con el respaldo de un aval (una institución, un valor de marca…).

«Lo importante es que hablen de ti, aunque sea bien». Esta frase de Salvador Dalí resume bien el objetivo de los bad buzz intencionados lanzados por las marcas. «Desde 2013, hay 1,3 bad buzz por semana», afirma Nicolas Vanderbiest(1). ¡Un auténtico fenómeno de comunicación que revela la influencia «disruptiva» de las redes sociales!

¿Del bad buzz intencionado al bad buzz real?

Ironía de la historia, estos falsos bad buzz podrían convertirse en bad buzz reales. Porque la tentación de la marca de subir la apuesta para suscitar la indignación del público con el fin de asegurar su promoción puede provocar un rechazo por parte de los internautes. ¿Seguirán estos cayendo en las trampas?

Fuentes:

1. Nicolas Vanderbiest: La gestión de crisis de la reputación online de las empresas

2. Ecovoiturage se mete de lleno en el bad buzz sexista y vulgar, y luego se disculpa. ¡Fácil!

3. Honey Maid Had A Beautiful Response To The Hateful Comments On Its Pro-LGBT Ad

4. Numericable: el anuncio sexista de la fibra, primer bad buzz del año 2014

5. Paddy Power y el anuncio de los árboles talados: surfear el bad buzz, un plan de comunicación muy arriesgado

6. La Redoute aprovecha el buzz del hombre desnudo: un vídeo extraño y sobre todo arriesgado