Los 6 actores de la e-reputación de una empresa

¿Quiénes son los actores capaces de influir en la reputación de una empresa? Con el auge de las redes sociales y del poder de las partes interesadas, la empresa debe vigilar a todos los actores de su reputación y las fuentes de información en las que se apoyan. Retrato de seis actores que la empresa debe vigilar sin falta…

Antaño, la empresa conocía la opinión de sus públicos realizando encuestas de opinión y sufría algunas crisis. Hoy en día, la opinión de sus públicos se conoce en tiempo real, tanto las buenas como las malas opiniones, y las crisis son múltiples y provienen de todos los ámbitos. De ahí el interés para la empresa de implantar una vigilancia estratégica sobre lo que se dice de ella.

La empresa, actora «responsable» de su e-reputación

La empresa está hoy expuesta a múltiples crisis con múltiples orígenes. Ian Mitroff y Thierry Pauchant definieron, en 1988, un modelo de tipología que explica todas las razones y fuentes de las crisis, según dos ejes «técnicos/económicos» y «humanos/sociales/organizativos»:

Se observa que las crisis pueden provenir más de lo interno que de lo externo. En 2012, «en el 84 % de los casos, la crisis era interna. De 32 crisis, el 47 % procedía del servicio de comunicación, el 18 % del servicio de marketing y el 15 % de empleados o exempleados de la empresa», precisa Nicolas Vanderbiest(2).

Los empleados, actores de la e-reputación de su empresa

Los empleados o exempleados estarían en el origen de las crisis en el 15 % de los casos(2). Están detrás de la difusión de informaciones perjudiciales, de manera voluntaria o involuntaria (por falta de conocimiento de los usos y prácticas de los medios sociales). Por ello, es indispensable sensibilizar a los empleados sobre los retos digitales de la empresa.

Algunas empresas recomiendan establecer una carta digital que defina claramente los derechos y deberes de sus empleados. Otras utilizan a sus asalariados como embajadores a través de una comunidad de fans.

Los internautas, actores de la e-reputación de las empresas

La e-reputación de una empresa se forma mediante las acciones de los internautas: comentarios, opiniones, intercambios y recomendación de informaciones, acciones colectivas y conversaciones en el seno de comunidades virtuales. En esta sociedad de comunicación de masas, los internautas tienen ahora un enorme poder de presión sobre las empresas, ya sean consumidores, clientes, etc.

El 90 % de los internautas declaran confiar en la recomendación de sus amigos, y el 78 % en la recomendación de desconocidos (según un estudio de Nielsen). El 67 % expresaría su opinión en línea (según una infografía de Olimeo.com) y el 25 % estaría dispuesto a boicotear a una empresa en las redes sociales (según una encuesta de Ifop).

En efecto, se ha vuelto fácil movilizar a cualquier persona en el mundo en unos minutos para emprender una acción mediática contra una empresa. Además, con la llegada de los smartphones que pueden grabarlo todo (foto, vídeo, audio), los internautas estarán cada vez más en el origen de las crisis y de su amplificación en las redes sociales. Según Médiamétrie, el 80 % de ellos están ahora inscritos en al menos una red social, y un internauta es de media miembro de 4,5 redes sociales en 2013 frente a 2,8 en 2011.

La competencia, actora de la e-reputación de las empresas

La crisis también puede ser desencadenada por la competencia, los proveedores/socios mediante opiniones negativas sobre un producto/servicio o sobre las acciones/discursos de una empresa, que pueden llegar hasta el descrédito e incluso la difamación. La difusión de informaciones falsas, en definitiva de rumores, también puede ser propia de los competidores. Citemos como ejemplo la crisis de los operadores telefónicos tras la llegada de Free al mercado. Sucede que algunos competidores se deslizan entre los detractores para enconar las cosas o promover sus propios productos.

Los medios de comunicación, 4.º poder de la e-reputación de las empresas

Los medios de comunicación son a menudo los propagadores de las crisis de las empresas, con la publicación en su origen de una información, de una investigación sobre la empresa… Su poder es tal que las informaciones difundidas por los medios se sitúan automáticamente en primera posición en Google. Máxime cuando los medios influyen en las partes interesadas, que utilizan los medios sociales para amplificar las consecuencias de una información sobre la empresa.

Los influencers, actores de la e-reputación de las empresas

Los influencers representan a los nuevos líderes de opinión. Verdaderos emisores de contenidos, hacen y deshacen en Internet (en particular en los productos de alta tecnología y multimedia, la moda y los productos de belleza, los servicios como el turismo, los viajes y la restauración) utilizando todo tipo de espacios de expresión (no solo los blogs, sino también las redes sociales, los foros de discusión…) y todo tipo de plataformas comunitarias generalistas.

Ante este nuevo poder, dotado de una audiencia real y cada vez más presente, las empresas deben poder tener en cuenta y analizar las intervenciones de los influencers, y ello en varios niveles de sus actividades: marketing, relaciones con los clientes, seguimiento de su e-reputación…

Frente a estos seis actores de su reputación, las empresas deben reaccionar implantando una estrategia de gestión de la e-reputación que los tenga en cuenta.

Las fuentes:

1 Van Belleghem, S.. The conversation manager. Leuven: Lannoo Campus, 2010. 19. Print.

2 Nicolas Vanderbiest “La gestion de crise et l’e-réputation des entreprises” (Université Libre de Bruxelles).