Brand content: massimizzare la strategia di contenuti di marca

Il termine Brand Content è oggi al centro del dibattito nel mondo digitale. Infatti, il contenuto di marca ha rivoluzionato il mondo in materia di strategia pubblicitaria e comunicazione digitale.

Allora, come massimizzare la propria strategia di contenuti di marca? Ecco alcuni suggerimenti.

Brand content: che cos’è?

Una definizione del brand content

Il termine Brand Content serve a designare il contenuto di marca, apparso tra il 2007 e il 2009 (fonte: journals.openedition.org). Consiste nel creare un contenuto di marca invece di concentrarsi sulla promozione di un solo prodotto o servizio. Si tratta di contenuti editoriali pubblicati sul web, in televisione, sui media sociali, sui supporti cartacei e sullo schermo.

Lo scopo è creare un legame tra il marchio e il consumatore tramite una strategia globale multicanale.

Il contenuto di marca si configura come una forma di pubblicità moderna ad alto valore, concepita appositamente per affermare la notorietà di un marchio, sottolinearne il posizionamento, guadagnare audience e visibilità.

Così, questa strategia marketing mira a far aderire i consumatori al marchio. Il Brand Content cerca il massimo di ritorni positivi e mira a fidelizzare il pubblico target. Per farlo, questa strategia globale punta sull’intrattenimento e sull’informazione.

Secondo gli esperti

Internet propone un’intera panoplia di definizioni del Brand Content. In generale, il termine Brand content consiste in un contenuto associato a ciò che il cliente conosce del marchio.

Secondo il sito definitions-marketing.com, il «Brand content è il termine inglese che designa i contenuti prodotti più o meno direttamente da un marchio in una logica di marketing dei contenuti.»

Tuttavia, questa definizione resta semplicistica, perché rinvia alla definizione di una pubblicità classica. Orbene, il Brand content rinvia ad altri mezzi di fidelizzazione e di targeting.

Per WebConversion, l’obiettivo del Brand content consiste nel «influenzare il proprio target con l’emozione, la narrazione e la creatività, al fine di creare un legame forte con esso.»

In Semji, definiamo il Brand content nel modo seguente:

« Il contenuto di marca si configura come una forma di pubblicità moderna ad alto valore, concepita appositamente per affermare la notorietà di un marchio, sottolinearne il posizionamento, guadagnare audience e visibilità. Così, questa strategia marketing mira a far aderire i consumatori al marchio. Il Brand Content cerca il massimo di ritorni positivi e mira a fidelizzare il pubblico target. Per farlo, questa strategia globale punta sull’intrattenimento e sull’informazione. »

Il Branded Content si configura quindi come un genere creativo diverso dalla pubblicità. Il contenuto di marca esclude gli slogan commerciali e gli argomenti non coerenti per influenzare i consumatori. Si tratta quindi di raccontare una storia e di usare tutti gli strumenti dei marketer per valorizzare l’immagine di marca e migliorarne la reputazione, suscitando al tempo stesso l’adesione del pubblico target.

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Perché fare brand content?

Il Brand Content, o contenuto di marca, apporta una moltitudine di vantaggi strategici per un’impresa. Permette innanzitutto di affrancarsi dalla pubblicità classica, spesso percepita come invasiva dai consumatori. Proponendo contenuti unici e originali, il Brand Content cattura l’attenzione e crea un legame forte con il pubblico.

Contribuisce anche a migliorare il posizionamento organico di un sito web. I motori di ricerca, come Google, favoriscono i siti che propongono contenuti di qualità e aggiornati regolarmente.

Il Brand Content può anche essere un ottimo mezzo per aumentare la visibilità del suo marchio. Una strategia ben costruita permette di raggiungere i clienti giusti e di fidelizzarli. Creando un universo proprio al suo marchio, lo rende memorabile e attraente.

Infine, il Brand Content offre un potenziale di viralità importante. Raccontando una storia, cattura l’attenzione degli utenti e accresce il loro interesse per il marchio. È un’opportunità per distinguersi dalla concorrenza e guadagnare in notorietà.

Qual è la principale qualità del brand content?

La principale qualità del Brand Content è la sua capacità di creare una connessione emotiva con il pubblico target. Infatti, non si limita alla promozione di un prodotto o di un servizio, ma mette l’accento sui valori e sulla storia del marchio.

Suscitando emozioni positive nel consumatore, il Brand Content favorisce un’adesione più forte al marchio e facilita la creazione di una relazione duratura. Questo approccio morbido al marketing, in contrasto con i metodi pubblicitari tradizionali, permette di valorizzare l’immagine del marchio in modo originale e memorabile.

Come diventare un brand content manager?

Per diventare un Brand Content Manager, non esiste un percorso unico. Tuttavia, alcuni corsi sono raccomandati. I candidati a questo posto provengono spesso da un Master in comunicazione, marketing o nel campo del digitale.

Una formazione superiore di livello Bac +3 a Bac +5 in un’università, una scuola di commercio o una scuola di giornalismo può essere un vantaggio.

• Un’esperienza precedente nel marketing digitale è spesso richiesta, con una padronanza del marketing e dei contenuti editoriali.

• Il Brand Content Manager deve possedere solide competenze in SEO e in produzione editoriale.

• La creatività, le competenze redazionali e di gestione di progetto, nonché la capacità di analizzare e misurare le performance, sono altrettanto essenziali.

Alcune formazioni specifiche possono anche preparare a questo mestiere, come il diploma «Chef de projet digital spécialité Communication digitale» riconosciuto dallo Stato, o ancora percorsi legati alla Comunicazione e al WebMarketing.

I branded content più influenti: alcuni esempi

La campagna del marchio Dove

I Dove’s Real Beauty Sketches sono un buon esempio di marketing di contenuti che permette di illuminare questa tecnica di Brand Content. Il marchio ha cominciato con un’inchiesta che rivelava che il 4 % delle donne interrogate si considerava bella. Il team ha di conseguenza creato un contenuto di marca per far comprendere alle donne che sono più belle di quanto credano.

Per farlo, il marchio ha usato la via del video. Una serie di video metteva in scena un ritrattista dell’FBI che disegnava le donne secondo le loro descrizioni. Durante il lavoro, il ritrattista si limitava ad ascoltarle, senza poterle vedere. Queste stesse persone sono poi state ridisegnate dallo stesso ritrattista, ma secondo le descrizioni di sconosciuti. La differenza tra i due schizzi ha messo in evidenza il fatto che i modelli avevano un’immagine negativa di sé, al contrario degli sconosciuti che li avevano visti per un breve momento.

Dopo soli 12 giorni di pubblicazione, i video hanno contato più di 180 milioni di visualizzazioni. Questa campagna del 2013 è un esempio perfetto dell’efficacia del contenuto di marca, poiché permette di relanciare un fatto di società e di fare il collegamento con un’identità di marca. Il progetto web consiste qui nel dispiegare una storia che abbia senso, nella credibilità del messaggio da trasmettere.

Il brand content sfruttato in una varietà di ambiti

Il Brand Content non si ferma a una creazione pubblicitaria. Questa strategia marketing è infatti sfruttata nel mondo del cinema, in particolare nei cartoni animati e nelle serie televisive (es.: i prodotti derivati dei film di animazione di Disney e di Pixar, i programmi di allenamento e di coaching di Nike, ecc.).

Inoltre, questa nuova forma di pubblicità ha conquistato il cuore del creatore del browser Firefox: Mozilla. Quest’ultimo ha effettivamente lanciato un podcast di contenuto di marca IRL (In real life). Si tratta di una messa in rilievo dell’interazione tra la vita reale e la vita online.

Infine, lo studio di produzione Vox Creative si è associato a un grande hotel, l’MGM Grand Hotel & Casino. Insieme, queste due parti hanno creato uno schermo simile a uno specchio che illustrava la mascotte dell’hotel. I video e le animazioni dello schermo possono interagire con i visitatori.

Tutti questi esempi sono altrettante prove che la trasformazione digitale è una sfida maggiore per il Brand Content. Usando l’identità visiva del marchio per diffondere una storia vettore di messaggio, il Brand Content si accompagna a un approccio qualitativo di strategia di contenuti.

Il brand content e le pubblicità classiche

Le specificità

I publireportage tradizionali argomentano su un prodotto con metodi giornalistici. La pubblicità classica incita all’acquisto del prodotto mettendone in valore i vantaggi. Il marketing classico tiene a presentare l’impresa sotto i suoi aspetti migliori vantando le sue funzionalità, i suoi atout, i suoi punti di forza. Al contrario, il contenuto di marca mira a creare un legame tra il marchio e il consumatore. L’esperienza cliente vi occupa un posto cruciale.

Il Brand Content si concentra innanzitutto sulla storia dei consumatori. Così, il target può identificarsi al marchio, grazie a un sentimento di appartenenza e di familiarità. In questo modo, il legame con il marchio genera un legame con il prodotto. La strategia di comunicazione è ripensata in profondità per assicurare una produzione di contenuti coerente e far fronte a qualsiasi altro marchio concorrente.

I vantaggi del brand content

Il Brand Content punta sulla qualità del prodotto, sulla pertinenza del contenuto e sul valore del marchio. La strategia tiene conto dei bisogni del cliente grazie a una messa in situazione, a discapito della presentazione del prodotto.

Tuttavia, il contenuto veicola un messaggio importante, divertente e appropriato al fine di assicurare un ritorno positivo del cliente. In quanto marketing di contenuti, il Brand Content può usare le strategie della pubblicità classica integrando al tempo stesso il proprio approccio.

Questa strategia costituisce un generatore di legame sociale e sentimentale con i consumatori. Questo legame favorisce una prossimità con il pubblico senza che il marchio diventi troppo commerciale. L’impresa deve trovare un equilibrio per evitare ogni forma di malinteso portatrice di delusione per i consumatori.

Come creare una strategia di contenuti di marca?

Comunicare gli obiettivi

Il marketing di contenuti regna da padrone nel mondo della digitalizzazione. È cruciale stabilire un Brand Content coerente per distinguersi dalla concorrenza.

Un rapporto di CMI (Content Marketing Institute) rivela che gli specialisti del marketing B2B (marketing Business To Business che usa tecniche marketing nel commercio inter-impresa) lavorano di concerto per generare prospect, massimizzare le vendite e fidelizzare i clienti.

Questi obiettivi sono appropriati per toccare il target da un punto di vista emotivo. È imprescindibile condividere gli obiettivi con i suoi collaboratori. Questa comunicazione interna di partenza mira infatti ad accordare i contenuti secondo i bisogni dell’impresa, la sua linea editoriale e la sua charter grafica.

Nella stessa occasione, i collaboratori potranno adattare il proprio contenuto. Tanto più che il Brand Content tiene ad avvicinarsi maggiormente ai consumatori migliorando al tempo stesso la reputazione del marchio.

L’audience

Alcune agenzie optano per uno stile neutro per presentare il proprio prodotto. Tuttavia, ciò non permette di targettizzare una categoria di consumatori in particolare. Infatti, un contenuto oggettivo propone unicamente spiegazioni senza cercare di toccare i sentimenti del pubblico e di familiarizzarlo con il marchio.

Di conseguenza, gli specialisti del marketing hanno interesse a conoscere bene i consumatori per costruire un legame, una relazione con loro. Tanto più che il contenuto è elaborato secondo i bisogni dei consumatori. Per farlo, occorre pensare a effettuare un’inchiesta basata su:

• Il tipo di professione dei target,

• La demografia (età, sesso, importo del reddito),

• Lo stato emotivo dei consumatori (punti di forza e punti deboli),

• La specificità del loro processo d’acquisto,

Per aiutare i collaboratori e i manager nella concezione del contenuto, è importante proporre una panoramica dell’uditorio.

Le parti tecniche

Il calendario editoriale

Il passo successivo consiste nello stabilire un calendario editoriale per massimizzare la sua strategia di comunicazione di contenuti di marca. Questo elemento informa infatti i suoi collaboratori sui temi da trattare, i progetti futuri, le prossime tappe. Inoltre, questo calendario aiuta i contributori a sviluppare un proprio metodo di lavoro.

Numerose applicazioni sono nate per facilitare la concezione di questo documento, in particolare Trello, Editorial Calendar, GatherContent, Google Sheet, ecc.

Come concepire un calendario editoriale?

Dopo aver scelto il suo strumento, cominci a elencare gli eventi interni dell’agenzia di comunicazione, in particolare il lancio di prodotti, i diversi eventi professionali, le conferenze. Questa tappa mira a prevedere le informazioni suscettibili di interessare i target.

Poi, stabilisca una lista di eventi e di fatti salienti per anticipare gli articoli tematici e le promozioni. Quindi, categorizzi gli articoli per tema completando i contenuti con informazioni sull’impresa, i prodotti e i problemi nonché le soluzioni dei target. Per finire, avvii l’elaborazione del contenuto secondo la sua strategia di contenuti di partenza.

La creazione di contenuto di marca

Per un contenuto personalizzato e specifico, opti per queste tecniche. In primo luogo, crei un contenuto al tempo stesso divertente e professionale. Pensi alla lunghezza per facilitare la trasmissione del messaggio. Deve raccontare una storia e relanciare un messaggio. Quest’ultimo deve essere incisivo, né troppo corto né troppo lungo. Integri alcune immagini, dei video oltre agli articoli, per accentuare l’idea del visivo. Non dimentichi le parole chiave principali.

È imprescindibile mettere in evidenza i contenuti pertinenti. La creazione di contenuto di marca è facilitata lavorando in gruppo. Si trovano buone idee mettendosi in più persone.

Blog, video, social network: quali contenuti per una buona strategia di brand content?

Per sviluppare una strategia di Brand Content efficace, è essenziale scegliere con giudizio i supporti sui quali diffondere i suoi contenuti.

Il Blog è uno strumento formidabile per condividere contenuto informativo e dimostrare la sua expertise. Gli articoli di blog possono essere arricchiti di storytelling, di video, di infografiche o di qualsiasi altro contenuto pertinente per il suo pubblico.

Il Video offre un’esperienza più immersiva e permette di raggiungere un pubblico più ampio. Può essere usato per raccontare una storia, presentare il suo know-how, o ancora spiegare un concetto complesso in modo semplice e ludico.

I Social Network sono imprescindibili per interagire con la sua audience e condividere contenuti che suscitano emozione e engagement. Ogni piattaforma ha le sue specificità, e il contenuto deve essere adattato di conseguenza. Ad esempio, Instagram è ideale per condividere immagini e video corti, mentre LinkedIn è più adatto per articoli di fondo sul suo settore di attività.

Infine, non dimentichi che il contenuto deve sempre essere in linea con i suoi obiettivi di marca e rispondere alle attese del suo pubblico target.

Occorre rivolgersi a un’agenzia?

Rivolgersi a un’agenzia specializzata nel Brand Content può essere un’opzione interessante per molte imprese.

Da un lato, l’agenzia possiede un’expertise comprovata in questo campo. Dispone di un team di professionisti esperti che padroneggiano le diverse tecniche di creazione di contenuto di marca. Sono in grado di concepire una strategia di contenuti che corrisponde ai bisogni specifici dell’impresa e che è in linea con la sua immagine e i suoi valori.

Dall’altro, rivolgersi a un’agenzia permette di guadagnare tempo. La creazione di contenuto di marca è un processo che richiede molto tempo e sforzi. Delegando questo compito a un’agenzia, l’impresa può concentrarsi sulle sue attività principali.

Tuttavia, lavorare con un’agenzia ha anche i suoi inconvenienti. Il costo può essere un freno per alcune imprese. Inoltre, l’impresa può perdere un certo controllo sulla propria strategia di contenuti di marca. È quindi essenziale scegliere bene la propria agenzia e definire chiaramente le attese e gli obiettivi fin dall’inizio della collaborazione.

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