Un concorrente attacca il Suo marchio nella SEO: come reagire?

Avvocato Meillassoux, quale strategia di difesa ha messo in atto per il Suo cliente?

Dopo aver svolto le ricerche preliminari che ci hanno permesso di confermare che un « attacco SEO » aveva effettivamente avuto luogo nei confronti del nostro cliente, abbiamo condotto alcune indagini a nostro livello e abbiamo potuto rintracciare tracce sospette, l’esistenza effettiva di « backlink » fraudolenti e, con nostra sorpresa, il fatto che il loro autore non solo non se ne fosse nascosto, ma citasse la propria identità su alcuni siti di backlinking come creatore dei link. Questi link contraffatti hanno l’effetto di distorcere la concorrenza sulle reti. Se si può ammettere il fatto che si possa fare posizionamento a pagamento, è scioccante che un concorrente possa falsare, in modo a priori non rilevabile, il posizionamento organico delle imprese, utilizzando a tal fine i loro marchi e ogni altro segno distintivo, come la denominazione commerciale o il nome di dominio. Abbiamo quindi inviato diffide a cessare queste pratiche al concorrente del nostro cliente, al suo fornitore, nonché ai diversi prestatori di servizi o tecnici che potevano essere coinvolti, come i siti di backlinking o il loro hosting provider. Nonostante le nostre richieste di rimozione immediata da parte di tutti, hanno temporeggiato. Il danno è considerevole, tanto più che la rimozione dei link illeciti, ammesso che la si ottenga, non comporta di fatto la deindicizzazione organica del sito del concorrente. Per questo è necessario mettere in atto mezzi tecnici i cui effetti sono limitati e operano solo a lungo termine. Siamo stati quindi costretti a citare in giudizio queste società per contraffazione, concorrenza sleale, parassitismo e sulla base delle pratiche commerciali sleali dinanzi al Tribunale di Grande Istanza di Parigi, e la causa è oggi in corso. Nel merito, non esistono, o esistono poche cause che abbiano giudicato la particolare problematica dei procedimenti di « backlinking », che permettono di falsare, con mezzi tecnici piuttosto facili da attuare, il posizionamento organico (risultato che dovrebbe essere pertinente rispetto alla query). Questa problematica è diversa da quella del posizionamento a pagamento (annunci commerciali), che ha dato luogo a un abbondante contenzioso e, infine, a decisioni contestabili della Corte di Giustizia dell’Unione Europea (CGUE). Quest’ultima ha infatti giudicato che il titolare di un marchio non può vietarne l’uso da parte di terzi non autorizzati, in servizi di posizionamento a pagamento tipo AdWords, se non quando tale uso pregiudichi la funzione di indicazione d’origine del marchio (CGUE, 23 marzo 2010, Google e Google France) o la sua funzione di investimento (CGUE, 22 settembre 2011, Interflora). La CGUE ha inoltre giudicato che, prestando il proprio contributo a tali pratiche e pur vendendo all’asta al miglior offerente il marchio registrato come strumento di posizionamento verso siti diversi da quelli del titolare, la responsabilità del prestatore di un servizio di posizionamento a pagamento (nella fattispecie GOOGLE) non poteva essere invocata, a meno di dimostrare che questi avesse preso parte attiva nella redazione dell’annuncio illecito o che, una volta informato, non avesse agito con diligenza per renderlo indisponibile. Con questa decisione la CGUE ha quindi considerato che il prestatore di un servizio di posizionamento a pagamento online fosse un hosting provider, il quale, come è noto, beneficia di un regime di responsabilità specifico. Alcuni hanno quindi potuto scrivere che la CGUE avesse spezzato il monopolio del diritto dei marchi. Anche se ciò non è del tutto vero, ne ha ristretto la portata, nell’intento di favorire la concorrenza. In materia di backlinking, il consumatore viene volontariamente ingannato sul risultato della sua ricerca. Egli pensa che la sua query gli permetterà di accedere a risposte adeguate alla sua richiesta. Ma la sua ricerca è falsata dall’azione di concorrenti sleali, che cercano di approfittare della notorietà del titolare del marchio per beneficiare indebitamente di un posizionamento migliore e quindi di una maggiore visibilità su Internet. Si tratta dunque di preservare gli interessi delle imprese vittime di questi atti ma anche quelli degli utenti in cerca di risultati pertinenti e obiettivi. Ci avete incaricati di realizzare un audit tecnico: che cosa vi ha portato? Essendo avvocati specializzati nelle nuove tecnologie, ci confrontiamo spesso con queste problematiche. Ma non disponiamo dei mezzi tecnici per raccogliere la prova tecnica delle condotte illecite così causate. È qui che la vostra società Semji, che ha sviluppato soluzioni software in grado di raccogliere molto rapidamente i link illeciti e altri backlink nei meandri della Rete, ci è stata di grande aiuto. Nella fattispecie, solo una società specializzata, dotata degli strumenti adeguati, poteva fornirci la prova tecnica dell’esistenza e dell’entità delle frodi al posizionamento organico. Avevamo scoperto qualche link, ma i vostri strumenti ci hanno permesso di constatare un’offensiva di oltre 700 backlink, aventi come « anchor » o punto di riferimento il nome del nostro cliente e, in totale, diverse migliaia di backlink che deviavano verso il suo sito le ricerche effettuate sul nome di altri concorrenti. Si trattava dunque davvero di un’azione fraudolenta sistematica, con un’intenzione sleale caratterizzata, che giustificava pienamente la nostra azione legale. Per far constatare i « backlink » del concorrente inglese, ci siamo rivolti all’Avvocato Chavaudret, ufficiale giudiziario. Avvocato Chavaudret, quali sono state le particolarità di questo audit? Come per ogni verbale di constatazione, e in particolare quelli che realizzo su Internet, mi impegno a ricostruire perfettamente nel verbale il percorso utilizzato per stabilire la prova del fatto contestato. Nella fattispecie, senza una metodologia appositamente pensata, constatare l’esistenza di 700 backlink avrebbe portato a constatare 700 pagine, poi le loro fonti e, all’interno di queste fonti, le anchor contestate. Non rinuncio mai, ma la vetta era lontana. Mi avete suggerito di utilizzare lo strumento Google Doc per estrarre, grazie a una funzione adeguata del foglio di calcolo, porzioni di codice delle pagine elencate. Questo metodo era al contempo trasparente, poiché utilizzavo uno strumento libero, e sistematico. Ha permesso di ottenere rapidamente e in modo probante il risultato ricercato. Unito a una verifica puntuale e casuale dell’esattezza dei risultati ottenuti, ho potuto realizzare un verbale molto tecnico, che mi ha riportato ai miei primi amori algoritmici. Un ritorno alle origini, in un certo senso. Avvocato Meillassoux, cosa consiglierebbe a una società vittima di un attacco SEO sul proprio marchio? A nostro avviso, è necessario essere molto proattivi e agire in fretta. In un’economia globalizzata, proteggere la propria visibilità su Internet è una necessità vitale. Privilegiamo un approccio amichevole con gli autori dei backlink, se sono disposti a cooperare. Ma occorre essere seri sulla questione del risarcimento del danno. Il backlinking ha effetti duraturi, anche quando i backlink sono stati rimossi. Il sito del concorrente poco scrupoloso può continuare a occupare una posizione elevata nei risultati organici, sul marchio del suo concorrente, per diversi mesi. In primo luogo, si tratta quindi, per l’impresa colpevole, di finanziare le misure tecniche per rimuovere i backlink o « link in entrata » ma anche per contrastarne gli effetti a posteriori, in particolare mettendo in atto nuovi link che ottimizzeranno, in senso inverso, i risultati del posizionamento organico, ma questa volta a favore dell’impresa vittima. Si tratta poi di offrire un giusto risarcimento economico. Qui, di nuovo, una relazione redatta da un fornitore specializzato permette di misurare l’entità dei danni. Spesso il danno viene minimizzato e le società non mettono ancora in campo i mezzi tecnici per tracciare le azioni fraudolente su Internet (difficoltà tecnica e costo della raccolta delle prove) e non c’è ancora stata molta giurisprudenza in materia. Questo sta cambiando. C’è una presa di coscienza dell’importanza dell’immagine veicolata sul web. Il danno può essere considerevole e un’impunità rischia di incoraggiare i concorrenti sleali. Auspichiamo quindi una decisione esemplare e progressi del diritto in materia. È necessario porre fine a queste condotte che falsano il diritto all’informazione degli utenti, che ledono i segni distintivi e l’immagine di marca delle vittime e che permettono a terzi di approfittare indebitamente della loro notorietà e dei loro investimenti in comunicazione sul web.