Come adattare le sue azioni SEO con i suoi dati e la sua strategia di contenuto?

Di David Séjourné, VP SEO di Jellyfish

Gli approcci SEO di ieri non bastano più per orientarsi in un ambiente sempre più complesso: il percorso dell’utente è ormai frammentato tra dispositivi e canali diversi, il che stravolge il modo in cui dobbiamo pensare le nostre strategie SEO.

A SEO Square 9 ho avuto la possibilità di condividere il mio punto di vista su queste trasformazioni. In questo articolo la invito a scoprire come adattare le sue azioni SEO con un approccio al tempo stesso content- e data-driven, per massimizzare il suo impatto e la sua visibilità presso i suoi utenti.

Comprendere un ecosistema digitale frammentato

Oggi, come saprà sicuramente, il percorso dell’utente è diventato al tempo stesso complesso e frammentato. Gli usi si diversificano: si passa dallo smartphone al computer, poi al tablet, a seconda del momento della giornata e del contesto (durante gli spostamenti, a casa, nelle pause di lavoro). Questa molteplicità di schermi rappresenta quindi una sfida importante quando si tratta di catturare e mantenere l’attenzione degli utenti, che diventa sempre più volatile e sempre più dispersa tra le piattaforme.

Proprio così! Siamo ormai ben oltre le ricerche tradizionali su Google, dato che gli utenti si rivolgono ai social network come TikTok, Instagram, YouTube Shorts, o addirittura agli assistenti conversazionali e agli LLM come ChatGPT per trovare risposte alle loro domande. Questa dispersione dei canali ci impone di ripensare il nostro approccio SEO per coprire questi diversi punti di contatto.

Il contenuto testuale non basta più: perché deve evolvere

Di fronte a questa frammentazione, Google ha dovuto far evolvere le proprie SERP per catturare l’attenzione degli utenti. Da diversi anni queste non si limitano più al testo, ma integrano una varietà di formati: immagini, video, mappe, rich snippet, shopping e così via. Questa diversità spinge i brand ad adattarsi, perché la sola ottimizzazione del testo non basta più per distinguersi.

Tre approcci per adattare la sua strategia SEO

Per aiutare le aziende ad affrontare queste nuove sfide, le propongo tre approcci per ottimizzare le nostre strategie SEO.

1. Individuare opportunità qualificate

Il primo passo consiste nell’identificare opportunità semantiche ad alto potenziale. Naturalmente, gli approcci classici come la keyword research, l’analisi della concorrenza e l’uso di strumenti di AI per individuare le tendenze restano essenziali, ma è altrettanto cruciale esplorare vie meno convenzionali:

• Analizzare le recensioni dei clienti, per comprendere le aspettative e le frustrazioni degli utenti.
• I dati interni, come i feedback del servizio clienti, per affinare la sua strategia di contenuto.
• Gli insight dalle conversazioni con gli altri team (product, marketing, insights) per allineare le nostre azioni SEO alle esigenze del mercato.

Per trattenere il suo pubblico, Google diventa sempre più esigente sulla qualità dei contenuti. Non si tratta più solo di posizionarsi bene; occorre rispondere alle intenzioni degli utenti con contenuti ricchi e diversificati, limitare il pogosticking (il ritorno rapido alla pagina dei risultati dopo un clic) e garantire la pertinenza e la risonanza dei contenuti.

Eppure molte aziende continuano a concentrarsi esclusivamente sul posizionamento delle loro pagine, dimenticando aspetti essenziali come l’esperienza utente (UX) e l’engagement dopo il clic. Eppure sono contenuti di alta qualità uniti a un’esperienza fluida a essere oggi le chiavi per restare in cima alle SERP (grazie, Google leaks)!

2. Coinvolgere gli utenti nella SERP

Il lavoro non si ferma alla produzione di contenuti ottimizzati! È altrettanto importante analizzare la SERP per comprendere il contesto in cui compare. Gli annunci SEA possono a volte ostacolare il traffico SEO, anche se ci si posiziona bene.

Per superare questa difficoltà, raccomando quindi di utilizzare strumenti di pixel ranking per valutare quanto in alto compaiono i suoi risultati sulla pagina, soprattutto su mobile, dove la visibilità è più limitata.

Insegnamenti tratti dall’esperienza: per esempio, per query competitive come «prestito settembre 2024», noi di Jellyfish abbiamo constatato che gli annunci a pagamento occupavano tutto lo spazio above the fold, rendendo difficile raggiungere i risultati organici. Al contrario, grazie alla SERP, una query come “tasso settembre 2024” ha fornito risultati molto più performanti.

3. Generare engagement dopo la SERP

Per generare engagement una volta che l’utente si trova sulle sue piattaforme, ecco le 4 tappe che mi sembrano fondamentali per dare forma alla sua strategia di contenuto: rispondere alle aspettative, differenziarsi, trattenere e fidelizzare.

Rispondere alle aspettative

Tutto poggia su due elementi decisivi: lo sweet spot e il TILT.

• Sweet spot: si tratta di creare contenuti per cui il brand è appassionato, in cui è riconosciuto, esperto, e che rispondono a un’esigenza del mercato. Esempio: creare tutorial per riparare un oggetto che altrimenti sarebbe costoso da sostituire. Questo aiuta a creare un’esperienza utente di qualità e a fidelizzare i clienti!

• TILT (Targeted Interest Leverage Technique): è l’angolazione con cui si affronta un contenuto in modo unico per distinguersi e attrarre un pubblico specifico. Comprende l’angolazione, il formato e l’unicità. Per esempio, Red Bull ha investito negli sport estremi, rivolgendosi a un pubblico molto preciso che, proprio grazie a questo investimento, sarà più incline a consumare energy drink.

Differenziarsi

La SEO non va trattata come una leva isolata. Deve essere intessuta nel DNA del suo brand. È qui che il concetto del Golden Circle di Simon Sinek acquista pieno senso: cominci con il capire perché fa quello che fa! Questo approccio la aiuterà a creare contenuti che risuonano davvero con il suo pubblico.

Trattenere e fidelizzare

La SEO non va trattata come una leva isolata. Deve essere intessuta nel DNA del suo brand. È qui che il concetto del Golden Circle di Simon Sinek acquista pieno senso: cominci con il capire perché fa quello che fa! Questo approccio la aiuterà a creare contenuti che risuonano davvero con il suo pubblico.

Metodologie per risultati SEO duraturi

Per garantire risultati a lungo termine, è essenziale strutturare le sue azioni SEO attorno a un framework rigoroso:

1. Documenti ogni iniziativa con osservazioni, sfide, azioni, KPI specifici e risultati.
2. Distingua il reporting globale dal reporting per singola azione, per misurare con precisione l’impatto di ogni ottimizzazione.
3. Testi e ottimizzi i suoi contenuti regolarmente per stare al passo con l’evoluzione delle SERP e le aspettative degli utenti.

Conclusione: costruisca la sua strategia SEO!

Per garantire risultati a lungo termine, è essenziale strutturare le sue azioni SEO attorno a un framework rigoroso:

In conclusione, il mio messaggio è semplice: costruisca il suo approccio SEO, allineato al suo brand e adattato al suo mercato. Come diceva Bruce Lee, « Be water, my friend ». Sia flessibile, si adatti costantemente alle nuove realtà del digitale, del suo settore, della sua azienda e, soprattutto, non perda mai di vista il fatto che l’obiettivo ultimo della SEO è servire i suoi utenti, non semplicemente soddisfare un algoritmo.

David Séjourné

VP One Search Program lead di Jellyfish

Esperto di SEO e acquisizione da quasi 15 anni, David Séjourné dirige i team dell’Europa meridionale e centrale di Jellyfish.