Un competidor ataca su marca en SEO, ¿cómo reaccionar?

Letrado Meillassoux, ¿qué estrategia de defensa ha implementado para su cliente?

Tras realizar las investigaciones previas que permitieron confirmar que efectivamente se había producido un «ataque SEO» contra nuestro cliente, llevamos a cabo algunas pesquisas por nuestra parte y pudimos encontrar rastros sospechosos, la existencia efectiva de «backlinks» fraudulentos y, para nuestra sorpresa, el hecho de que su autor no solo no se había ocultado, sino que citaba su identidad en algunos sitios de backlinking como creador de los enlaces. Estos enlaces fraudulentos tienen como efecto distorsionar la competencia en las redes. Si bien se puede admitir que se recurra al posicionamiento de pago, resulta escandaloso que un competidor pueda falsear, de forma a priori indetectable, el SEO de las empresas utilizando para ello sus marcas y cualquier otro signo distintivo, como su nombre comercial o su nombre de dominio. Por tanto, enviamos requerimientos formales para que cesaran estas prácticas al competidor de nuestro cliente, a su proveedor, así como a los distintos prestadores de servicios o técnicos que pudieran estar implicados, como los sitios de backlinking o su alojamiento. A pesar de nuestras exigencias de supresión inmediata dirigidas a todos ellos, dieron largas. El perjuicio es considerable, sobre todo porque la supresión de los enlaces ilícitos, suponiendo que se consiga, no conlleva de facto la desindexación natural del sitio del competidor. Para ello es necesario aplicar medios técnicos cuyos efectos son limitados y solo operan a largo plazo. Nos vimos, por tanto, obligados a demandar a estas sociedades por falsificación, competencia desleal, parasitismo y sobre la base de las prácticas comerciales desleales ante el Tribunal de Grande Instance de París, y el caso se encuentra actualmente en curso. En cuanto al fondo, no existen, o existen muy pocos, casos que hayan resuelto la problemática particular de los procedimientos de «backlinking», que permiten falsear, mediante medios técnicos bastante fáciles de implementar, el SEO (un resultado que se supone pertinente respecto a la consulta). Esta problemática es distinta de la del posicionamiento de pago (anuncios comerciales), que ha dado lugar a abundante litigio y, en definitiva, a decisiones discutibles del Tribunal de Justicia de la Unión Europea (TJUE). En efecto, este resolvió que el titular de una marca solo puede prohibir que esta sea utilizada por terceros no autorizados en servicios de posicionamiento de pago, del tipo AdWords, cuando dicho uso menoscabe la función de indicación de origen de la marca (TJUE, 23 de marzo de 2010, Google y Google France) o su función de inversión (TJUE, 22 de septiembre de 2011, Interflora). El TJUE también resolvió que, al prestar su concurso a tales prácticas y aunque subaste al mejor postor la marca registrada como herramienta de posicionamiento hacia sitios distintos de los del titular, la responsabilidad del prestador de un servicio de posicionamiento de pago (en este caso GOOGLE) no podía exigirse a menos que se demostrara que este había tomado parte activa en la redacción del anuncio ilícito o que, informado, no había actuado con diligencia para retirarlo. Mediante esta decisión, el TJUE consideró, por tanto, que el prestador de un servicio de posicionamiento de pago en línea era un alojador que, como es sabido, se beneficia de un régimen específico de responsabilidad. Algunos pudieron entonces escribir que el TJUE había roto el monopolio del derecho de marcas. Aunque esto no sea del todo cierto, sí restringió su alcance con el fin de favorecer la competencia. En materia de backlinking, se engaña deliberadamente al consumidor sobre el resultado de su búsqueda. Este piensa que su consulta le permitirá acceder a respuestas acordes con su petición. Pero su búsqueda queda falseada por la acción de competidores desleales que buscan aprovecharse de la notoriedad del titular de la marca para beneficiarse indebidamente de un mejor posicionamiento y, por tanto, de una mayor visibilidad en Internet. Se trata, por tanto, de preservar los intereses de las empresas víctimas de estos actos, pero también los de los internautas que buscan resultados pertinentes y objetivos. Nos encargó realizar una auditoría técnica; ¿qué le aportó? Como abogados especializados en nuevas tecnologías, nos enfrentamos con frecuencia a estas problemáticas. Pero no disponemos de medios técnicos para recabar la prueba técnica de las actuaciones ilícitas así cometidas. Ahí es donde su empresa Semji, que ha desarrollado soluciones de software capaces de recopilar muy rápidamente los enlaces ilícitos y otros backlinks en los entresijos de la Red, nos fue de gran ayuda. En este caso, solo una empresa especializada, que dispusiera de las herramientas adecuadas, podía facilitarnos la prueba técnica de la existencia y la magnitud de los fraudes en el SEO. Habíamos descubierto algunos enlaces, pero sus herramientas nos permitieron constatar una ofensiva de más de 700 backlinks que tenían como «ancla» o punto de referencia el nombre de nuestro cliente y, en total, varios miles de backlinks que desviaban hacia su sitio las búsquedas realizadas sobre el nombre de otros competidores. Se trataba, por tanto, de una acción fraudulenta sistemática, con una intención desleal manifiesta, que justificaba plenamente nuestra acción judicial. Con el fin de dejar constancia de los «backlinks» del competidor inglés, recurrimos al letrado Chavaudret, agente judicial. Letrado Chavaudret, ¿cuáles fueron las particularidades de esta auditoría? Como en cada acta, y en particular las que realizo en Internet, procuro reflejar con toda exactitud en el acta el procedimiento utilizado para establecer la prueba del hecho alegado. En este caso, sin una metodología especialmente concebida, constatar la existencia de 700 backlinks habría supuesto constatar 700 páginas, luego sus fuentes y, dentro de esas fuentes, las anclas litigiosas. Nunca me rindo, pero la cima quedaba lejos. Ustedes me sugirieron utilizar la herramienta Google Doc para extraer, gracias a una función adaptada de la hoja de cálculo, porciones de código de las páginas enumeradas. Este método era a la vez transparente, ya que utilizaba una herramienta libre, y sistemático. Permitió obtener con rapidez, y de forma probatoria, el resultado buscado. Combinado con una verificación puntual y aleatoria de la exactitud de los resultados obtenidos, pude realizar un acta muy técnica que me hizo reencontrarme con mis primeros amores algorítmicos. Una vuelta a los orígenes, en cierto modo. Letrado Meillassoux, ¿qué recomendaría a una empresa víctima de un ataque SEO sobre su marca? En nuestra opinión, es necesario ser muy proactivo y actuar con rapidez. En una economía globalizada, proteger la propia visibilidad en Internet es una necesidad vital. Damos preferencia a un enfoque amistoso con los autores de los backlinks, siempre que estén dispuestos a cooperar. Pero hay que ser serios en lo relativo a la reparación del perjuicio. El backlinking tiene efectos duraderos, incluso una vez suprimidos los backlinks. El sitio del competidor poco escrupuloso puede seguir ocupando una posición elevada en SEO, sobre la marca de su competidor, durante varios meses. En primer lugar, corresponde, por tanto, a la empresa infractora financiar las medidas técnicas para suprimir los backlinks o «enlaces de retroceso», pero también para contrarrestar sus efectos a posteriori, en particular estableciendo nuevos enlaces que optimicen, en sentido inverso, los resultados del SEO, pero esta vez a favor de la empresa víctima. Se trata, a continuación, de ofrecer una justa compensación económica. Aquí, de nuevo, un informe elaborado por un prestador especializado permite medir la magnitud de los daños. A menudo se minimiza el perjuicio y las empresas aún no destinan los medios técnicos para rastrear las acciones fraudulentas en Internet (dificultad técnica y coste de la obtención de la prueba), y todavía no ha habido mucha jurisprudencia en la materia. Esto está cambiando. Existe una toma de conciencia de la importancia de la imagen que se transmite en la red. El perjuicio puede ser considerable y la impunidad corre el riesgo de alentar a los competidores desleales. Esperamos, por tanto, una decisión ejemplar y avances del derecho en la materia. Hay que poner fin a estas actuaciones que falsean el derecho a la información de los internautas, que menoscaban los signos distintivos y la imagen de marca de las víctimas y que permiten a terceros aprovecharse indebidamente de su notoriedad y de sus inversiones en comunicación en la red.