¿Cómo alinear sus acciones SEO con sus datos y su estrategia de contenidos?

Por David Séjourné, VP SEO en Jellyfish

Los enfoques SEO de ayer ya no bastan para desenvolverse en nuestro entorno, cada vez más complejo: el recorrido del usuario está ahora fragmentado entre los distintos dispositivos y canales, lo que trastoca la manera en que debemos concebir nuestras estrategias SEO.

En el SEO Square 9 tuve la ocasión de compartir mi perspectiva sobre estas transformaciones. En este artículo, le invito a explorar cómo ajustar sus acciones SEO con un enfoque a la vez basado en el contenido y en los datos, para maximizar su impacto y su visibilidad ante sus usuarios.

Comprender un ecosistema digital fragmentado

Hoy, como seguramente sabe, el recorrido del usuario se ha vuelto a la vez complejo y fragmentado. Los usos se diversifican: pasamos de un smartphone a un ordenador, y luego a una tableta, según el momento del día y el contexto (los desplazamientos, en casa, las pausas en el trabajo). Esta multiplicidad de pantallas representa, por tanto, un gran reto a la hora de captar y mantener la atención de los usuarios, que es cada vez más volátil y está cada vez más dispersa entre las plataformas.

¡Así es! Hemos ido mucho más allá de las búsquedas tradicionales en Google, ya que los usuarios recurren a redes sociales como TikTok, Instagram, YouTube Shorts, o incluso a asistentes conversacionales y LLM como ChatGPT para encontrar respuestas a sus preguntas. Esta dispersión de los canales nos obliga a replantear nuestro enfoque SEO para cubrir estos distintos puntos de contacto.

El contenido textual ya no basta: por qué debe evolucionar

Ante esta fragmentación, Google ha tenido que hacer evolucionar sus SERP para captar la atención de los usuarios. Desde hace ya varios años, estas ya no se limitan al texto, sino que incorporan formatos variados: imágenes, vídeos, mapas, rich snippets, shopping, etc. Esta diversidad empuja a las marcas a adaptarse, porque la optimización textual por sí sola ya no basta para destacar.

Tres enfoques para adaptar su estrategia SEO

Para ayudar a las empresas a estar a la altura de estos nuevos retos, le propongo tres enfoques para optimizar nuestras estrategias SEO.

1. Encontrar oportunidades cualificadas

El primer paso consiste en identificar oportunidades semánticas de alto potencial. Por supuesto, los enfoques clásicos como la investigación de palabras clave, el análisis de la competencia y el uso de herramientas de IA para detectar tendencias siguen siendo esenciales, pero es igual de crucial explorar vías menos convencionales:

• Analizar las opiniones de los clientes, para comprender las expectativas y las frustraciones de los usuarios.
• Los datos internos, como el feedback del servicio de atención al cliente, para afinar su estrategia de contenidos.
• Los aprendizajes de las conversaciones con otros equipos (producto, marketing, insights) para alinear nuestras acciones SEO con las necesidades del mercado.

Para retener a su audiencia, Google es cada vez más exigente con la calidad del contenido. Ya no se trata solo de posicionar bien; hay que responder a las intenciones de los usuarios con contenidos ricos y variados, limitar el pogosticking (volver rápidamente a la página de resultados tras un clic) y garantizar la relevancia y la resonancia del contenido.

Sin embargo, muchas empresas siguen centrándose únicamente en el posicionamiento de sus páginas y olvidan aspectos esenciales como la experiencia de usuario (UX) y el engagement después del clic. Y, no obstante, es el contenido de gran calidad combinado con una experiencia fluida lo que hoy constituye la clave para mantenerse en lo más alto de las SERP (¡gracias, filtraciones de Google!).

2. Captar a los usuarios en la SERP

¡El trabajo no termina con la producción de contenido optimizado! Es igual de importante analizar la SERP para comprender el contexto en el que aparece. Los anuncios SEA pueden a veces estorbar al tráfico SEO, aunque usted se posicione bien.

Para superar esta dificultad, recomiendo por tanto utilizar herramientas de pixel ranking para evaluar hasta qué altura aparecen sus resultados en la página, especialmente en móvil, donde la visibilidad es más limitada.

Lecciones aprendidas: por ejemplo, para consultas competitivas como «préstamo septiembre 2024», en Jellyfish descubrimos que los anuncios de pago ocupaban todo el espacio por encima de la línea de flotación, lo que dificultaba llegar a los resultados orgánicos. A la inversa, gracias a la SERP, una consulta como «tasa septiembre 2024» ofrecía resultados con un rendimiento mucho mejor.

3. Generar engagement después de la SERP

Para generar engagement una vez que el usuario está en sus plataformas, aquí tiene las 4 etapas que me parecen clave para dar forma a su estrategia de contenidos: responder a las expectativas, diferenciarse, retener y fidelizar.

Responder a las expectativas

Todo se apoya en dos elementos decisivos: el sweet spot y el TILT.

• Sweet spot: se trata de crear contenido que apasione a la marca, en el que sea reconocida y experta, y que responda a una necesidad del mercado. Ejemplo: crear tutoriales para reparar un objeto que, de lo contrario, resultaría costoso de reemplazar. ¡Esto contribuye a crear una experiencia de usuario de calidad y a fidelizar a los clientes!

• TILT (Targeted Interest Leverage Technique): es el ángulo mediante el cual aborda el contenido de una manera única para destacar y atraer a una audiencia específica. Incluye el ángulo, el formato y la singularidad. Por ejemplo, Red Bull invirtió en los deportes extremos, apuntando a una audiencia muy concreta que, gracias a esta inversión, estará más inclinada a consumir bebidas energéticas.

Diferenciarse

El SEO no debe tratarse como una palanca aislada. Debe integrarse en el ADN de su marca. Es aquí donde el concepto del Golden Circle de Simon Sinek cobra todo su sentido: ¡empiece por comprender por qué hace lo que hace! Este enfoque le ayudará a crear contenido que resuene de verdad con su audiencia.

Retener y fidelizar

El SEO no debe tratarse como una palanca aislada. Debe integrarse en el ADN de su marca. Es aquí donde el concepto del Golden Circle de Simon Sinek cobra todo su sentido: ¡empiece por comprender por qué hace lo que hace! Este enfoque le ayudará a crear contenido que resuene de verdad con su audiencia.

Metodologías para lograr resultados SEO duraderos

Para garantizar resultados a largo plazo, es esencial estructurar sus acciones SEO en torno a un marco riguroso:

1. Documente cada iniciativa con observaciones, retos, acciones, KPI específicos y resultados.
2. Distinga el reporting global del reporting por acción para medir con precisión el impacto de cada optimización.
3. Pruebe y optimice sus contenidos con regularidad para responder a los cambios de las SERP y a las expectativas de los usuarios.

Conclusión: ¡construya su propia estrategia SEO!

Para garantizar resultados a largo plazo, es esencial estructurar sus acciones SEO en torno a un marco riguroso:

En conclusión, mi mensaje es sencillo: construya su propio enfoque SEO, alineado con su marca y adaptado a su mercado. Como decía Bruce Lee, «Be water, my friend». Sea flexible, adáptese constantemente a las nuevas realidades de lo digital, de su sector, de su empresa y, sobre todo, no pierda nunca de vista que el objetivo último del SEO es servir a sus usuarios, y no solo satisfacer a un algoritmo.

David Séjourné

VP One Search Program lead en Jellyfish

Experto en SEO y adquisición desde hace casi 15 años, David Séjourné dirige los equipos de Jellyfish para Europa del Sur y Central.